Inside Advertising

Em 2020, a compra de mídia no mercado brasileiro movimentou R$ 49 bilhões, uma queda de 10% em comparação com o montante de 2019 (R$ 54,3 bilhões), segundo o estudo "Inside Advertising", da Kantar Ibope Media, que avaliou os investimentos publicitários em oito meios: cinema, jornal, revista, rádio, TV (aberta e por assinatura), out of home e internet.

O número é bastante discrepante em relação ao apurado pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), que divulgou, no último mês de março, pelo projeto Cenp-Meios, R$ 14,2 bilhões investidos em compra de mídia no Brasil no ano passado (leia aqui).

Segundo a Kantar Ibope Media, a divergência pode ser explicada porque os dados do Cenp se baseiam nas declarações de 217 agências cadastradas e o monitoramento do instituto de pesquisa engloba a atividade dos meios e veículos nos quais a publicidade é capturada, independentemente de qual seja a agência, que é identificada posteriormente. Ao longo de 2020, a Kantar informa ter identificado mais de quatro mil agências de diversos portes, com trabalhos nos meios e veículos presentes na cobertura.

O Inside Advertising também apurou que havia sinais de que 2020 seria um ano positivo para a indústria publicitária, antes de a pandemia atingir o Brasil: nos primeiros três meses do ano passado, o volume de inserções publicitárias foi 6% maior do que no mesmo período em 2019. No entanto, o estudo indica que a partir de abril, registrou-se retração na compra de mídia. Apesar disso, o mercado demonstrou "capacidade de recuperação e agilidade", aponta o estudo.

Os resultados do segundo trimestre mostram que os setores que mais investiram em publicidade foram os que, de alguma maneira, beneficiaram-se da necessidade de isolamento social, especialmente eletrônica/informática, que registrou aumento de 61% nos aportes em relação aos três primeiros meses do ano; administração pública (+52%), farmacêutico (+39%), higiene doméstica (+34%) e mídia (+32%).

Os que menos investiram no período foram os setores automotivo, com menos 56%, o de bebidas (-53%) e o que engloba cultura, lazer, esportes e turismo, com -51%.

No terceiro trimestre, com a flexibilização das medidas sanitárias, os maiores crescimentos foram detectados no setor automotivo e no de higiene e beleza. O último trimestre foi o de maior atividade publicitária, especialmente por conta da Black Friday e do Natal. Em comparação com o período de julho a setembro, houve incremento em quase todos os 15 principais setores, com exceção de higiene doméstica, que desacelerou em 15%, no período.

Outra conclusão da pesquisa é a diversificação de comportamentos digitais, gerando múltiplos pontos de contato com clientes e prospects. Plataformas de streaming de vídeo sob demanda, por exemplo, investiram no meio TV (aberta e por assinatura), concentrando 37% de seus investimentos publicitários - bem próximo dos 44% aportados em canais digitais.

Com a pandemia, o conteúdo da publicidade também sofreu adaptações (leia matéria sobre o impacto desse cenário na estratégia das marcas, aqui). Mesmo que 44% dos consumidores quisessem a continuidade da propaganda convencional (como "válvula de escape" às notícias cobre Covid-19), mais de 70% passaram a exigir responsabilidade social das empresas.

"Ambientes de negócio dinâmicos requerem sensibilidade e atenção às mudanças, e pudemos ver em 2020 que as marcas e suas agências souberam entender os diferentes momentos e contextos para adequar o foco de suas campanhas. Essa adaptabilidade foi possível graças a dados confiáveis", defende Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media.

Os cinco principais setores que investiram em mídia ao longo de 2020 foram comércio, serviços ao consumidor, finanças e seguros, telecomunicações, além de administração pública e social.

É possível se cadastrar no site da Kantar Ibope Media para fazer download do estudo completo, aqui.