Mobile popular

Conhecer o comportamento do consumidor faz parte do trabalho de qualquer marca. Mas e quando o consumidor costuma ser invisível para parte da população e do mundo corporativo? A Hands Mobile, empresa focada em desenvolver projetos e criar experiências a partir da captura e análise de dados, resolveu lançar um olhar mais aprofundado sobre os moradores das comunidades da Grande São Paulo, um desses grupos pouco percebidos por algumas companhias.

“Toda vez que falávamos de mobile advertising, as marcas pensavam que o foco é jovem da classe A. Mas os moradores de comunidades também participam desse mercado”, afirmou João Carvalho, fundador e CEO da Hands. Para entender o comportamento dessas pessoas, a empresa iniciou um trabalho que utiliza sua plataforma MDM, acrônimo de Mobile Data Management. A partir da análise de dados, ela pretende trazer revelações importantes sobre a população que vive “do outro lado da ponte”, como se fala no jargão da periferia.

Por meio da MDM, a Hands consegue analisar informações que indicam, por exemplo, se o morador tem um trabalho fixo ou por onde anda ao longo do dia. Para mapear as comunidades, a empresa contou com informações da Defesa Civil, que forneceu dados como latitude e longitude das comunidades. Além disso, para aprimorar ainda mais o trabalho, a Hands procurou a ONG Gerando Falcões, que atua com comunidades, e estabeleceu uma parceria com a entidade, que é capitaneada pelo empreendedor social Eduardo Lyra.

A conexão com a Gerando Falcões abriu mais espaço para a Hands nas comunidades. A empresa, por sua vez, passou a ajudar a ONG ao levar mais métricas para a entidade e colaborar nas atividades profissionalizantes que oferecem à população local, que se utiliza bastante do mobile. “As pessoas estão conectadas e isso é muito vivo nas comunidades. Tanto que elas preferem ter um celular de última geração a usar esse dinheiro para arrumar os dentes. O smartphone representa um novo patamar de vida”, contou Lyra, em uma apresentação feita no evento IAB Mobilidade, realizado em outubro (leia mais aqui).

O estudo da Hands começou em setembro e deve se estender até este mês de novembro. Ele requer um prazo estendido para que se possam fazer análises mais cuidadosas. “A gente obtém um grande número de dados e, para ir fundo em tudo isso, é preciso mais tempo”, explicou Carvalho.

O projeto começou a nascer a partir de outra experiência feita pela Hands. No caso, foi com o Rock In Rio, onde eles também recorreram à plataforma MDM para levantar dados como 70% das pessoas que foram a todos os dias do festival são universitários. Como esse trabalhou gerou o insight para pesquisar o comportamento das comunidades no mobile? “Descobrimos moradores da Rocinha no Rock In Rio e cruzamos dados”, afirmou Sergio Percope, sócio da Hands.

O recorte feito pela empresa para analisar esse grupo de moradores da Rocinha, que era pequeno, identificou aplicativos relacionados a viagens, como Trivago, Booking e Melhores Destinos, em 30% dos celulares. A MDM detectou ainda algumas marcas importantes para esses consumidores (Hering, Itaú e O Boticário). E também informou que 78% dos moradores da Rocinha identificados trabalham em local fixo, 55% vão a igrejas e 22% frequentam escolas de idiomas.

Ainda é cedo para saber detalhes como esses dos moradores das comunidades periféricas da Grande São Paulo. “Devemos ter um material pronto para apresentação em meados de janeiro”, disse Carvalho. Mas, entre os dados que podem ser estudados, estão o tempo que as pessoas levam para se deslocar entre o trabalho e a residência, que lugares mais frequentam, que aplicativos mais utilizam.

Um dos pontos mais importantes desse trabalho é descobrir, a partir dos dados e das histórias dos moradores, o quanto a tecnologia ajuda a impulsionar vidas. Um exemplo disso foi contado por Eduardo Lyra. Ele narrou a história do jovem Renan, de Ferraz de Vasconcelos. Todos os dias ele anda 14 km (ida e volta) para estudar software. Recentemente, foi aprovado para trabalhar em um banco na avenida Faria Lima, um dos endereços nobres da capital paulista. “A nova geração da família do Renan vai se inspirar nele. Não em um traficante. Isso representa o milagre da inclusão. A tecnologia é aliada no processo de transformação”, reforçou Lyra.