Publicidade e patrocínio

Com a presença de seus principais executivos, a Caixa divulgou em São Paulo nesta sexta-feira, 29, o balanço de 2018. Os resultados apresentam um recorde no lucro recorrente, que atingiu R$ 12,7 bilhões no ano passado, alta de 40,4% em relação a 2017. Parte desse aumento é atribuído a melhoras na eficiência operacional e também à expansão de receitas, como a de serviços. O lucro líquido contábil, por sua vez, teve um recuo de 17,1% em comparação ao exercício anterior, ficando em R$ 10,4 bilhões.

Antes de detalhar os resultados, o presidente da Caixa, Pedro Guimarães, que tomou posse em janeiro deste ano, destacou as diretrizes adotadas pela nova gestão. Entre elas, estão meritocracia, controle de custos e crédito. Controlar custos é um ponto importante para a instituição, como afirmou Guimarães. A direção acredita que poderá fazer uma redução de R$ 1,5 bilhão por ano, o que inclui corte de prédios alugados (só em Brasília são 15), otimizar gastos com tecnologia e diminuir despesas operacionais.

Guimarães ressaltou a liderança da instituição no mercado de crédito imobiliário, com market share de 68,8%, e na poupança, com 37,4% de participação. O saldo da carteira de crédito habitacional subiu 3%, totalizando R$ 444,7 bilhões. A poupança apresentou saldo de R$ 298,4 bilhões, com crescimento de 7,8% em 12 meses.

Outro ponto salientado se refere ao crédito comercial, um total de R$ 137,2 bilhões em 2018, redução de 15,2% em 12 meses. Guimarães afirmou que o foco da Caixa neste ano estará em pequenas empresas, como “a padaria do seu Joaquim”, e não nas grandes, que têm outras alternativas no mercado.

Nova política para publicidade e patrocínio

Questionado pelo Clubeonline sobre os planos do banco para as áreas de publicidade e patrocínio, que foram criticadas pelo presidente Jair Bolsonaro antes mesmo de assumir o governo (em dezembro, ele postou no Twitter que revisaria todos os contratos de publicidade e patrocínio da Caixa - relembre aqui), Guimarães disse que estão analisando os investimentos.

“Depois de três meses, estamos chegando a uma nova política. É uma política com mudança de perfil. A questão de patrocínio é local”, declarou, explicando que serão investidos valores em projetos nos quais o cliente se veja representado. O presidente da Caixa deu um exemplo do que devem focar: na semana passada, ele esteve em Pernambuco e acompanhou a apresentação de uma orquestra sinfônica formada por músicos vindos de comunidades carentes. Esse projeto já era patrocinado pela Caixa e a orquestra irá agora para a China. Quando houver demandas locais, elas ganharão mais atenção.

Guimarães revelou que dentro de duas semanas a um mês essa política será anunciada. “Os valores serão muito inferiores. Nem de perto teremos os anteriores”, acrescentou, sem antecipar números. Ele observou que os orçamentos tanto de publicidade quanto de patrocínio foram esmiuçados. “Não existia uma rubrica de maneira clara do que era o investimento consolidado de publicidade e patrocínio”.

No tweet em que criticava os valores da área, Bolsonaro mencionou o total de R$ 2,5 bilhões, que chamou de “absurdo”. A Caixa, na ocasião, divulgou nota contestando esse dado e apontando que os recursos projetados para ações de publicidade, patrocínio e comunicação em 2018 eram de R$ 685 milhões. Vale observar que, em fevereiro do ano passado, Artplan, Nova/SB e Propeg venceram a concorrência da conta publicitária do banco, estabelecida em R$ 450 milhões. Esses contratos foram prorrogados em fevereiro. Mais detalhes não foram dados.

Apesar de a verba ser bastante inferior, Guimarães afirmou que o investimento será mais eficiente. “A gente vai fazer publicidade. Por exemplo, vamos lançar agora um cartão de crédito consignado. É óbvio que faremos uma grande publicidade em cima disso. Porque esse é um cartão que tem a cara da Caixa. Mas existem determinadas publicidades que achamos que não fazem sentido”.

Segundo o presidente da Caixa, foi montado um grupo em Brasília para analisar a questão de patrocínios. “Da mesma maneira que fizemos com o crédito imobiliário, a gente está fazendo contas matemáticas. No patrocínio, é preciso ter um impacto mensurável para a Caixa”. Ele acrescentou que o próprio TCU, ao avaliar o patrocínio da instituição a clubes de futebol, pediu para que fosse explicado matematicamente qual era o impacto dessa estratégia para o banco. Com isso, a instituição se afastou do futebol neste ano. Em 2018, a marca esteve presente na camisa de 25 clubes da série A e da B do Brasileirão. Reportagem da Folha apontou que foram investidos R$ 191,7 milhões em patrocínios no futebol nesse período (leia aqui). 

Guimarães disse que o orçamento é limitado e que há demandas de vários municípios, com orçamentos de patrocínio girando em torno de R$ 30 mil a R$ 50 mil, que fazem diferença para aquela região. “Nosso foco é muito mais nessa linha: na padaria do seu Joaquim, na pessoa mais humilde.”

 

Lena Castellón