World’s Most Awarded Brands

A empresa de informações de marketing Warc apresenta o relatório "Lessons from the World's Most Awarded Brands", baseado em uma análise feita a partir de três rankings lançados recentemente pela consultoria - Creative 100, Media 100 e Effective 100.

O novo estudo pretende avaliar as estratégias e abordagens de algumas das marcas que aparecem melhor classificadas nos rankings Warc 2020, que mostra as campanhas e empresas mais premiadas do mundo, com base em seu desempenho nos mais importantes festivais de publicidade mundiais.

"Para aprender com os melhores, entrevistamos as equipes por trás de alguns dos trabalhos mais bem classificados para entender como eles foram desenvolvidos e o que aprenderam com isso. No momento em que os orçamentos de marketing estão sob pressão à medida que a ameaça de recessão se aproxima, estas são algumas das maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem garantir que suas marcas permaneçam relevantes", defende David Tiltman, vice-presidente de conteúdo da Warc.

A consultoria identificou nove linhas comuns seguidas pelo marketing de marcas de grande sucesso:

1. Elas são anunciantes, não apenas comunicadoras

Embora grande parte do trabalho apresentado nos rankings seja de comunicação, as histórias por trás das campanhas revelam profissionais de marketing trabalhando no espectro clássico dos 4Ps (produto, preço, praça e promoção).

2. Elas sabem como estão contribuindo

Um tema consistente apurado por meio das entrevistas é que os profissionais de marketing sabem como o trabalho deles contribui com os negócios. O significado das métricas da marca está associado aos objetivos comerciais.

3. Elas estão de olho no longo prazo

O investimento em marketing a longo prazo versus o curto prazo é um debate muito vivo no momento. Isso pode envolver a divisão de orçamentos entre trabalhos distintos de "marca" e "ativação". Também envolve o cultivo de "ativos de marca distintos" ao longo do tempo, o que exige consistência e criatividade.

4. Elas sabem que a criatividade é a chave - mas quando aplicada em um contexto de negócios

A criatividade é um elemento-chave, pois as marcas buscam produtos e comunicações distintos e inovadores. Embora a criatividade gere distinção e, em alguns casos, traga um impacto cultural, deve necessariamente estar voltada para alcançar objetivos comerciais mais amplos.

Um exemplo é o "Whopper Detour", do Burger King: criativo, mas com um objetivo comercial real subjacente - gerar downloads e pedidos por meio de um aplicativo.

5. Elas toleram riscos

A decisão de fazer algo diferente - por exemplo, executar uma campanha que foge ao que geralmente é praticado na comunicação de determinada categoria ou desviar o orçamento para uma proposta não testada - pode parecer arriscada. Mas as recompensas são potencialmente muito maiores. Algumas das marcas do relatório da Warc - mesmo as grandes, como Samsung e Burger King - adotam uma abordagem de "desafio". Elas deliberadamente desrespeitam as "regras" da categoria e usam táticas para chamar a atenção de modo a se posicionar contra um concorrente.

6. Elas executam perfeitamente - mesmo que demore

Vale a pena esperar por uma ideia realmente boa, se isso for necessário para que ela esteja perfeitamente integrada. O "Whopper Detour" levou um ano para ser lançado, devido às complexidades técnicas e jurídicas. O "Black Supermarket", do Carrefour, também demorou um ano, pois a equipe de marketing teve que convencer colegas, advogados e lobistas de que deveria deliberadamente desrespeitar a lei. O projeto "ThisAbles", da Ikea, demorou ainda mais tempo para chegar às ruas.

7. Seu propósito é focado

Em muitos casos, propósito tornou-se sinônimo de comunicações do tipo "salve o mundo", com pouco alinhamento aos objetivos reais de uma marca ou com seu impacto no mundo. Muitos profissionais de marketing que integram esse relatório usam a palavra "propósito", mas eles sabem por que sua marca existe e como ela deve se comportar.

A abordagem da Ikea para o desenvolvimento de complementos para a comunidade de pessoas com deficiência é um exemplo de como encontrar uma nova maneira de atender a um grupo específico, e o "Road Tales", da Volkswagen, foi criado com base na simples necessidade de entreter as crianças durante uma viagem de carro.

8. Elas procuram histórias humanas nos dados

Enquanto muito do marketing moderno gira em torno de ideias orientadas a dados e inovação tecnológica, as marcas de sucesso têm a capacidade de identificar histórias humanas ou "pequenos dados" e transformar essas informações em uma fonte de criatividade e vantagem competitiva.

Grande parte do sucesso do trabalho da KFC na China se baseia em games e esportes eletrônicos. Isso, por sua vez, foi construído com base na observação de que as refeições da rede de fast food podem ser consumidas com uma mão, deixando a outra livre para segurar um controle. "The E.V.A. Initiative", da Volvo, foi baseada em dados, mas o que a tornou poderosa foi a mensagem de que os resultados dos testes de colisão se tornaram uma questão de gênero.

9. Elas constroem um ecossistema de parceiros confiáveis

A maioria dos profissionais de marketing trabalha com parceiros externos, mas alguns projetos envolvem ecossistemas mais amplos, à medida que clientes e agências trazem apoio especializado. Um ponto em comum: não se trata apenas de contratar as pessoas certas - é sobre compartilhar dados, fornecer acesso a toda a organização e definir briefs que trarão o melhor deles.

"Tornar-se uma marca de sucesso não é tão fácil quanto ter ótimos produtos e serviços. Tornar-se uma marca de sucesso significa ter a coragem de continuamente ousar e realizar movimentos icônicos que geram resultados excepcionais", conclui Joe Stubbs, vice-presidente de marca global da Interbrand.

Clique aqui para fazer download de uma amostra do relatório da Warc.