Branded Content Talks

Marcas estão cada vez mais atentas a projetos de conteúdo – e isso é uma tendência global. Em mercados como o americano e o inglês, os cases se multiplicam, destacando qualidade de produção e ideias que geram forte engajamento com o público. No Brasil, o interesse também cresce, mas ainda há muito para se aprender nessa área. Com um setor organizado há dois anos para ajudar anunciantes e agências a desenvolver ações desse tipo, a Abril promoveu um evento para debater e provocar reflexões a respeito do tema. O Branded Content Talks, realizado na quinta-feira 23, discutiu as fronteiras desse formato e os processos que envolvem a criação e a produção de cases do gênero.

Para mostrar como esse é um caminho que vai se consolidando, o estúdio ABC (Abril Branded Content) revelou que, em dois anos, foram criados mais de dois mil projetos. Nos últimos três meses, foram 318, sendo 220 online. O tempo médio de leitura é de quatro minutos. Patrícia Weiss, diretora da área desde julho, contou que o Branded Content Talks será repetido e que está sendo construída uma plataforma para aprofundar o conhecimento do mercado brasileiro sobre ações de conteúdo.

Como conectar a audiência

Na sociedade hiperconectada em que vivemos, na qual o conceito de prime time foi superado pelo my time, como destacou Patrícia, é preciso oferecer ao consumidor conteúdo que interessa, mas, ao mesmo tempo, é fundamental que ele seja verdadeiro e condizente com os valores da empresa. “Storytelling não é suficiente para conectar a audiência, se a história não for boa, relevante e carregada de valores humanos”, disse. A razão de se abordar um determinado assunto também deve ficar clara para o anunciante. “A marca tem de saber o que o projeto significa para ela”, afirmou Patrícia, que estabeleceu três pilares que sustentam um conceito eficaz de branded content: relevância, verdade e significado.

Além disso, alguns cases internacionais demonstraram que os roteiros pouco exibem a respeito do cliente – o que representa um desafio para quem ainda vivecom a mente voltada para a publicidade do passado.Entre os projetos, estava “Justino”, ganhador do GP de Cyber no Cannes Lions em 2016, criação da Leo Burnett de Madri para a Loteria da Espanha, que conta a vida de um segurança noturno de uma fábrica de manequins. E também a série “Human Made Stories”, da Volvo, parceria com Sky e Atlantic, com criação da Grey de Londres. Um de seus filmes, “Music of the mind” (leia mais aqui), narra o reencontro de duas mulheres que estudavam música e que voltam a tocar juntas 28 anos depois, quando uma delas, que sofre de paralisia, consegue se apresentar graças à tecnologia que lê suas ondas cerebrais (veja os vídeos mais abaixo).

Adequações no meio do processo

Um debate coordenado por Patrícia trouxe a visão dos anunciantes e das agências sobre como trabalhar com branded content. Participaram do painel Ana Laura Sivieri (gerente de marketing da Braskem), Daniela Cachich (vice-presidente de marketing da Pepsico), Guilherme Jahara (CCO da Fbiz), João Ciaco (head de Brand Marketing Communication da FCA América Latina) e Rachel Muller Galvão (gerente executiva de marketing da Nestlé).

Como ressaltaram os debatedores, relevância é um dos pontos centrais da comunicação hoje. “Uma das dificuldades das marcas é entrar na conversa”, pontuou Ciaco. A FCA trabalha com um hub de conteúdo, que também analisa performance e mídia. A empresa reconhece que fazer com que o público tenha um interesse mais cotidiano pelo mercado de automóveis não é uma tarefa simples. Por isso, é essencial desenvolver projetos que possam tornar a conversa sobre carros minimamente relevante para as pessoas. E o branded content segue esse caminho. Patrícia observou que é necessária muita consistência nos projetos. Até porque, com as redes sociais, a reação do público é rápida.

Sobre custos, Jahara comentou que o valor da produção acaba diluído no orçamento total do projeto. Ciaco acrescentou que normalmente são feitas adequações durante o processo. E isso permite fazer desdobramentos da ideia original. Ana Laura contou que uma das ações da Braskem com foco em seu plástico verde foi um documentário que teve uma produção de nove meses e que foi exibido na Discovery. Uma startup do Vale do Silício procurou a empresa para um projeto com a Nasa. O valor que tinham para uma campanha publicitária destinada para o plástico verde foi utilizado para chamar atenção das pessoas para o documentário. “Tudo se transforma em torno do conteúdo”

Reforçando como projetos de conteúdo mudam, Daniela salientou que é complicado dizer, “desde o momento zero”, que será feita determinada coisa. E destacou que nem sempre a qualidade da produção é algo que faz diferença para o jovem consumidor. Para Rachel, de fato, o branded content não pode ser construído a partir de regras. “O compromisso tem de ser com o conteúdo. Não tem regra nem de tempo”.

E o briefing?

Instados por Patrícia, os debatedores discutiram como os projetos são brifados. “Adoro trabalhar com agências que desafiam o briefing”, comentou Daniela, que disse ainda que não se aprova um briefing, e sim se aprova uma intenção. Ela brincou que os clientes querem sempre muitas coisas – e que ter todas essas coisas não é possível. Daí porque ideias originais podem mudar muito.

Segundo Patrícia, o briefing é um ser vivo. Ele é modificado constantemente. Ciaco afirmou que briefings da indústria automotiva têm 50 páginas, numa ironia para dar a dimensão do problema. O executivo da FCA disse que, no caso da empresa, os projetos são cocriados no hub. São longas discussões. Depois disso, ele leva as ideias para aprovação com o CMO e o CEO.

 

Lena Castellón