Colunas CCSP 2015

Se criar é o exercício de tornar simples o que é complicado, convencer alguém de que a ideia é boa virou o exercício de tornar complicado o que é simples.

Como uma criança que ignora o brinquedo para brincar com a caixa, os departamentos de marketing andam mais preocupados com o embrulho do que com a ideia.

O que é bastante compreensível. Se você tivesse que justificar cada centavo de cada investimento, possivelmente não agiria diferente.

Mas a caixa muitas vezes sai mais cara que o brinquedo.

Antes você pedia para uma produtora de som criar uma assinatura musical. Hoje, você contrata uma empresa de sound branding que só depois de 25 longas reuniões e 2.687 projeções de PowerPoint apresenta sua música de dois segundos e dois acordes.

Atualmente, concorrências são decididas por pesquisas. Cada agência participante entrega um animatic, que é submetido a uma pesquisa qualitativa, que define a agência vencedora. A meu ver, é o mau uso da agência, da pesquisa e do departamento de marketing.

A despeito de parecer um movimento seguro, deixar o consumidor fazer o trabalho de pessoas altamente qualificadas em marketing e comunicação é bastante arriscado. Uma coisa é tomar decisões baseadas em pesquisas. Outra, é a pesquisa tomar decisões.

Mas a verdade é que essa cultura de justificar toda e qualquer decisão por meio de alguma ferramenta não é ruim para todo mundo. Toda hora surge um novo serviço que promete ajudar as empresas a legitimar seus investimentos. Toda hora surge um novo embrulhador profissional que ganha dinheiro com isso.

Essa é a grande contradição dessa história. Para gastar dinheiro (teoricamente) com mais responsabilidade, as companhias estão gastando muito mais dinheiro. Não faz sentido. Especialmente, quando estamos comprando no máximo uma falsa sensação de segurança.

O maior físico de todos os tempos defendia que a imaginação é mais importante que o conhecimento. E nós, que trabalhamos na indústria da imaginação, estamos dizendo justamente o contrário. Sim, é a indústria da imaginação. As pessoas compram sonhos. Se comprassem só produtos, não pagariam três vezes mais por um produto exatamente igual ao outro.

Aposto que o fato de eu ter chamado publicidade de indústria da imaginação fez uma porção de gente séria torcer o nariz. Como se a imaginação fosse algo irresponsável e pouco lucrativo. Como disse Julio Ribeiro, um dos maiores publicitários da história do Brasil: “Lembre-se: Walt Disney criou um império desenhando um rato, um pato e um cachorro. Não dá pra dizer que Walt Disney não é sério”.

Podemos colocar um lindo embrulho em uma ideia medíocre, mas uma hora teremos que puxar o laço. Teremos que colocar a ideia na rua. Propaganda é uma ferramenta tão poderosa que vende até quando é ruim. Mas não chegaremos a resultados incríveis com ideias medíocres.

Em um mercado tão competitivo e com margens cada vez menores, andamos aspirando o risco zero. O que é uma aspiração muito modesta. Estamos tentando não errar, quando deveríamos tentar acertar.

A pressão é tanta que trabalhamos para o público errado. O marketing trabalha pensando apenas em agradar os acionistas. E a agência trabalha pensando apenas em agradar o marketing. Resultado: levamos para a rua campanhas que foram concebidas para fazer sucesso em salas de reunião.

Na crise, querendo evitar ainda mais o risco, somos tentados a perseguir o seguro, o que já deu certo, as fórmulas fáceis. E perdemos grandes oportunidades.

Porque, na crise, os sonhos se tornam essenciais.

Por Rynaldo Gondim, Diretor de Criação da AlmapBBDO

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