Entrevista

Clubeonline: Como surgiu seu interesse por propaganda e como você iniciou sua carreira?

Suzana Apelbaum, Diretora de Criação do Google New York: Meu interesse por propaganda surgiu quando eu estava na faculdade. Eu estava cursando Jornalismo e comecei a achar chato. A coisa do compromisso em retratar a realidade não era a minha - mesmo que eu pudesse fazer aquilo de uma forma criativa. Meu interesse era mais num tipo de comunicação lúdica, mais artística. Eu queria reinventar a realidade. E brincar com tudo que existia de informação de uma forma mais livre. Eu fui atriz durante todo o meu período de faculdade, isso também influenciou muito no meu processo lá. Daí fiz umas matérias eletivas pra entender melhor o que seria a carreira de propaganda, e acabei mudando de vez. Comecei minha carreira quando consegui um estágio como redatora numa agência de propaganda pequenininha no Rio. Vi um anúncio na faculdade, fui atrás e rolou de primeira.

Clubeonline: Antes de se mudar para Nova York, nos EUA, em 2010, você trabalhou em diversas agências, em seu país natal, o Brasil, como Hello, Click, JWT e Africa. Que campanhas você destaca como as mais marcantes de sua carreira, ainda no Brasil? E quais mais curtiu ter feito nos EUA - seja na StrawberryFrog, na Anomaly ou na VML?

Suzana Apelbaum: Sobre as campanhas mais marcantes no Brasil – fico tentada a buscar exemplos mais recentes, mas a verdade é que acho que minha campanha mais marcante foi “Rudi”, pro Itaú, na virada do ano 2.000. Era uma experiência interativa em que você falava com o Rudi, que vivia no futuro. Esta campanha não só ganhou vários prêmios (inclusive um Grand Prix), mas principalmente se tornou uma grande referência de inovação em propaganda online para o mercado. Na época ouvi de vários amigos: “Hoje meu cliente me brifou dizendo: ‘Quero um Rudi’”.
Aqui nos EUA, eu curti muito ter feito a campanha “Shoes are boring. Wear Sneakers”, pra Converse. É muito bacana trabalhar para uma marca que é um ícone cultural, e numa campanha global. Fora isso, a marca é muito divertida, e permite muita experimentação. Foi incrível poder criar pra todas as mídias, lançar eventos de ativação e, principalmente, ir fundo em conteúdo digital.

Clubeonline:  Como Creative Director de uma das mais desejadas empresas do mundo, o Google, e em um mercado tão competitivo, é necessário se reinventar constantemente?

 Suzana Apelbaum: Não. É preciso apenas se manter atualizado e buscando sempre aprender mais. Mas isso é assim desde o meu começo de carreira. Se você precisar se reinventar para se dar bem numa empresa, provavelmente essa empresa não é pra você.

 Clubeonline: A forma das pessoas usarem a mídia mudou dramaticamente nos últimos anos. Para você, “is the 30-second spot dead”? 

Suzana Apelbaum: Ainda não. É só pensar no quanto ainda se investe nos 30s (especialmente em eventos como Super Bowl, Copa etc). Mas, em breve, com a indústria do entretenimento sendo revolucionada pelo conteúdo on-demand, e com toda a evolução tecnológica dos formatos publicitários, que vem criando unidades cada vez mais eficientes, os 30s devem morrer – ou, no mínimo, se transformar tanto, que não vai dar mais pra chamar de 30s.

Clubeonline:    Propaganda é sobre arte, informação ou entretenimento?

Suzana Apelbaum: Os três, não necessariamente nesta ordem :-)

Clubeonline:    Qual a melhor e a pior coisa que trabalhar em uma empresa disposta a correr riscos, como o Google, pode trazer?

Suzana Apelbaum: A melhor coisa que uma empresa como o Google pode trazer é a sua chance verdadeira de criar algo revolucionário, que vá mudar a vida das pessoas para melhor. E fazer isso com escala. A pior coisa é que tudo muda muito o tempo todo. Então, você nunca tem uma sensação sólida de estabilidade. O que na realidade acho interessante e saudável num ambiente de trabalho.

Clubeonline: Na era digital em que vivemos, a definição de ‘marca’ mudou?

Suzana Apelbaum: Não. O que mudou foi a maneira como se constrói e se consolida uma marca.

Clubeonline: “The better your product is, the less important and more peripheral the marketing. The product markets itself”. Você concorda com essa colocação?

Suzana Apelbaum: Não. De modo geral, o ser humano espera mais de um produto do que só a sua funcionalidade. Ele compra o benefício emocional também – que é um valor que a propaganda agrega ao produto. Claro que quanto melhor o produto, mais chances ele terá de se vender sozinho; e que um produto péssimo não tem propaganda que salve. Mas fecho com este raciocínio: “Reason leads to conclusion. Emotion leads to action.” (Ouvi esta frase durante uma palestra sobre como o cérebro humano processa informações. ‘Googuei’ pra achar os créditos mas não estou confiando nessa minha pesquisa de 5 minutos)

 Clubeonline: Você acha que as agências de publicidade estão mudando? Que papel elas deverão cumprir num futuro próximo?

Suzana Apelbaum: Sim, elas estão se ajustando para atender às novas demandas dos clientes. Num futuro próximo, as agências devem se voltar para seus pontos fortes – mais ligados à estratégia e criação (e menos produção) - e assumir um papel mais sólido como consultoras dos clientes, funcionando mesmo como um parceiro de marketing e negócios. E devem criar parcerias com diversas produtoras para entregar execuções de alta excelência em todas as mídias.

Clubeonline: Você é uma profissional latina que conseguiu espaço e sucesso fora da América Latina. O que os latinos têm como diferencial? Você tem orgulho de sua origem?

Suzana Apelbaum: Os latinos têm um uma resiliência incrível e uma alegria de trabalhar que são inspiradoras e contagiantes em qualquer empresa no exterior. Fora isso, somos muito flexíveis e mais ágeis. Tenho profundo orgulho da minha origem.
Sempre.

Esta entrevista, realizada por Laís Prado, editora do Clubeonline, inaugura a série “Latinos: they are all over the fucking place”, em parceria com a Latin Spots.