Nossa Chama

Depois de três anos sem fazer campanhas institucionais, dando foco a uma comunicação de varejo, o Santander decidiu que era hora de trabalhar sua identidade. Colocou no ar o filme “Nossa Chama”, criação da Suno United Creators, que joga luzes sobre o ícone do banco: a chama. O símbolo que aparece junto à marca muitas vezes não era reconhecido pelas pessoas. Com o comercial, a instituição fortalece essa imagem e conceitos como ousadia, inspiração e transparência.

“Por três anos tivemos um posicionamento claro de marketing. Falamos de produtos e serviços. Fizemos varejo e vamos continuar varejistas. Mas agora ganhamos o direito de falar quem somos. É um caminho inverso ao que se faz em geral. Na publicidade, primeiro construímos fantasias e depois corremos atrás”, disse Igor Puga, diretor de marketing do Santander.

O comercial começou a ser veiculado no dia 30 de janeiro e despertou interesse de outros escritórios do banco no mundo. Portugal e México já manifestaram o desejo de usar o filme na comunicação em seus países.

Há outra mudança na estratégia. A assinatura sofreu uma pequena alteração, mas reflete um novo ciclo no marketing do Santander. A pergunta “O que a gente pode fazer por você hoje”, que ainda está presente no filme que dá protagonismo ao ícone do banco, se transformou em “O que a nossa chama pode fazer pela sua ambição hoje”.  Ou busca, ousadia e outras palavras que se associem aos pilares da instituição.

Pergunta para o consumidor

Em 2016, o banco resolveu abrir uma conversa com o consumidor. E foi assim que a pergunta “O que a gente pode fazer por você hoje” entrou na assinatura. Ao abrir esse diálogo, muitas das respostas recebidas inicialmente foram duras. Ainda mais por se tratar de um setor, o bancário, que não é visto com simpatia pelo público. Mas era preciso estabelecer esse canal. “Aprendemos muito fazendo pergunta”, afirmou Igor, ao apresentar o novo posicionamento nesta quinta-feira, 07, em evento para a imprensa.

Segundo ele, ao estabelecer a pergunta como linha de comunicação, o olhar sobre o outro se tornou também cultura interna. “Fizemos mais esforços para sermos uma empresa de serviço”.

Na publicidade, optou-se pelo varejo, com as campanhas falando de preço e de taxas, o que não se costuma fazer. Como se fosse a Casas Bahia do mercado financeiro. Essa transparência é destacada pelos executivos do banco porque demonstra que os valores e índices divulgados são os praticados. “Temos 11 milhões de clientes e não temos nenhum caso de queixa de propaganda enganosa”, acrescentou o diretor de marketing.

O uso de pergunta na comunicação foi um ponto questionado. No final do ano, o Itaú lançou o comercial “O que você quer buscar em 2019” (leia mais aqui). E o banco passou a adotar a assinatura “O que você está buscando” no lugar de “Feito pra você”.

Para Igor Puga, é bom ver um concorrente fazendo perguntas para se aproximar do público. Segundo ele, até então, de 100 das maiores marcas do Brasil, apenas duas faziam isso: o Pão de Açúcar e o Santander. Nas palavras de Igor, “concorrência saudável é o que gera benefício generalizado”.

Guia financeiro

Com a nova pergunta – que já está visível em peças de mobiliário urbano em São Paulo –, optou-se por tirar a palavra “gente” para se salientar a identidade do banco (“nossa chama”). Ela estará presente no próximo comercial do Santander, que deverá entrar no ar no dia 13 de fevereiro. A comunicação dará enfoque ao Santander On, um serviço de controle financeiro que já está funcionando para os clientes. Ele faz consulta de como estão as finanças, avaliando dívidas contraídas não apenas com o banco, mas com outras instituições financeiras. A partir dessa análise, sugere formas de resolver problemas.

O serviço foi lançado no dia 04 e não recebeu nenhuma divulgação do banco. No entanto, os clientes já passaram a utilizar o Santander On. No dia 13 de fevereiro, deverá ganhar um filme em que a pergunta reformulada será introduzida. Nesse caso, a campanha tem a assinatura da VMLY&R – além do filme “Nossa Chama”, a Suno se encarregou da criação das peças de mobiliário urbano e anúncios impressos que já estampam a nova pergunta.

 

Lena Castellón