Pré-Estreia

A Strongbow, marca da Heineken bastante popular no Reino Unido, apresenta campanha global com o desafio de atingir o público em países onde a sidra praticamente não existe.

Chamada "Refresh and connect", a comunicação estreia nesta segunda-feira (16) inicialmente em oito mercados, mas Sharon Walsh, diretora global de sidra da Heineken, conta que a estratégia será lançada em pelo menos 25 mercados globalmeente.

A campanha inclui comercial para TV (assista abaixo), vídeos para mobile e internet (veja alguns deles, abaixo), cinema e ações OOH. Em todas as mídias, está sendo usado o dispositivo visual de "tela dividida" que coloca imagens de maçãs e pomares ao lado de outras de amigos apreciando a bebida juntos.

A criação é de Pieter van den Heuvel e Taco Zuidema, da Cloudfactory Amsterdã, e a direção dos filmes ficou por conta de Greg & Lio, da Friend London.

"O maior desafio é que em muitos países as pessoas não têm ideia do que é a sidra", declara Sharon. Isso significa que a campanha busca ser "o mais impactante possível, ao mesmo tempo em que faz o trabalho básico" de comunicar quais os ingredientes do produto e as principais ocasiões de consumo.

A Heineken divide os mercados de sidra em quatro níveis, segundo a executiva, cada um com seus próprios desafios. Os mercados estabelecidos, onde as pessoas já "adotam a sidra em sua rotina", tendem a ser aqueles com maior influência cultural britânica - incluindo o Canadá, a África do Sul e as nações nórdicas.

Depois, há o que eles chamam de "novos mercados de sidra", onde a bebida está se tornando conhecida, mas é menos incorporada, incluindo vários países europeus, bem como os EUA.

O terceiro é o "mercado do espaço em branco", onde a sidra efetivamente não tem presença - incluindo o México, a Nigéria e o Vietnã. Na avaliação de Sharon, o Vietnã apresenta uma "oportunidade perfeita" para se popularizar a marca, porque entre 80 e 90% das bebidas alcoólicas atualmente vendidas por lá são cervejas - mas os consumidores locais adoram bebidas doces e frequentemente bebem cerveja com gelo.

A quarta categoria é a dos "mercados de sidra do velho mundo", incluindo França, Espanha e Argentina, onde a sidra é consumida de forma diferente do estilo inglês, tende a ser vendida em garrafas grandes, é uma bebida sazonal e apresenta um conjunto totalmente diferente de desafios de marketing.

Em cada caso, o público-alvo da campanha são os 20% das pessoas em todo o mundo que bebem álcool, mas não gostam de cerveja, de acordo com Sharon.