WARC Global Advertising Trends

A WARC divulgou mais um capítulo de seu Global Ad Trends, relatório mensal com insights e dados globais da indústria da comunicação. O foco desta vez é o investimento em TV. Segundo o estudo TV at a crossroads, a TV linear continua a receber a maior parte do bolo publicitário mundial, com mais de US$ 140 bilhões em 2018 – mais exatamente 41,9% de share. O montante represente um aumento de 1% em relação a 2017. Em segundo lugar, está o mobile, com US$ 58 bilhões.

A força da TV linear está em seu alcance. Dados do The Global TV Group apontam que a TV atinge 96% das pessoas em mercados-chave a cada mês. A média de tempo diário dedicado à TV no primeiro semestre deste ano foi de 1h54. Quatro minutos a menos do que o registrado em 2017 e 21 minutos em comparação a 2012.

Os analistas da WARC lembram que a posição dominante da TV vem sendo erodida desde 2009, principalmente devido à expansão do mobile, que cresceu 16 pontos percentuais desde então. O share da TV vem diminuindo (veja gráfico mais abaixo). No entanto, os números mostram que o celular ainda está bem distante do meio dominante.

Apesar de o tempo de visualização estar caindo nos últimos anos – fato que ocorre junto com o aumento da penetração da internet –, o interesse das marcas pelo meio não diminuiu, como se vê pelo volume movimentado neste ano. Diante das demandas dos anunciantes pela maior atenção do público, cresce o desejo por formatos que permitam dirigir publicidade para diferentes perfis de consumidor, personalizando a comunicação, conforme captado pela análise de dados (addressable TV). É aí, de acordo com o relatório, que pode residir o futuro da TV.

Outro dado da WARC, que investigou mais de 15 mil cases, indica que campanhas bem sucedidas estão mais concentradas na TV. Globalmente, os segmentos de bebidas alcoólicas e serviços financeiros estão entre os maiores anunciantes da televisão.

Mas isso pode mudar em 2019. Em enquete feita pela WARC (Marketer's Toolkit), 32% dos anunciantes afirmaram que pretendem reduzir investimentos em TV no próximo ano. Apenas 18% planejam aumentam a verba para o meio.

Se o caminho do futuro aponta a publicidade dirigida e personalizada, uma boa notícia é o crescimento da penetração das smartvs e de aparelhos conectados, tecnologias que atingiram 35,2% dos lares no mundo neste ano. O ponto negativo é que, segundo pesquisas feitas no mercado americano, muitos consumidores não querem que seus dados sejam coletados para fins publicitários. Outras dúvidas, de acordo com o relatório da WARC, são a mensuração do ROI da addressable TV e como as marcas vão balancear os benefícios de uma estratégia baseada em eficácia e frequência e os custos de mídia e de criação.

Neste ano, foi investido na addressable TV um montante de US$ 1 bilhão. James McDonald, editor de dados da WARC, afirmou, em comunicado à imprensa, que a TV é parte importante da indústria da publicidade e que a addressable TV será o próximo estágio da evolução do meio. “Como a TV ao vivo ainda é responsável pela maior parte do consumo diário de vídeos, a atração para os anunciantes é aproveitar os dados dos consumidores para transmitir a mensagem certa às pessoas certas, no momento certo”, declarou.

Mais dados desse relatório estão disponíveis no WARC Data (para assinantes) aqui: https://www.warc.com/data