Account Planning Conference

Normalmente a gente sai de eventos desse tipo achando que o Brasil é super atrasado, que as coisas que os gringos já estão fazendo vão demorar a chegar e blábláblá. Mas numa coisa a gente está super atualizado com os caras: os atritos entre planejamento e criação. Dá pra perceber isso nas palestras, nas conversas das pessoas e na reação da platéia a piadinhas do gênero. É mesmo mundial essa queda de braço. É verdade que tem gente, me pareceu pelo menos, jogando pra torcida. O cara da Red Brick Road estragou uma boa apresentação com uma firula para a platéia no final. Mas quem é o dono da agência? O Frank Lowe. De onde vem o Frank Lowe? Da criação. Duvido, mas duvido muito que ele, diretor de planejamento que é, não troca figurinhas com o ou os diretores de criação.

O que eu acho ruim disso é que me parece que as agências no mundo inteiro estão mais comprometidas em fazer o discurso do trabalho integrado do que fazer a integração acontecer de verdade e na prática.
Se a gente não resolver isso um dia, não sair cada um da sua trincheira, vamos acabar todos como grandes mentirosos. E olha que a gente já goza de bastante crédito nesse quesito, não? Pra mim, ou as agências integram seus departamentos ou tem que mudar o discurso. Simples assim. Até porque o consumidor, rei e senhor da nossa atividade (e do nosso discurso) está andando para a divisão entre criação e planejamento, pra saber de quem veio a idéia.

Voltando ao que interessa, rolaram duas palestras que eu gostei bastante hoje (ontem). A primeira foi da galera da AKQA sobre algumas novas tecnologias pra gerar experiências com o consumidor. E a mais legal delas foi uma tal de TOTAL IMMERSION, que transforma imagens 2D estáticas, de anúncios ou embalagens por exemplo, em imagens 3D, com interação. Logo logo isso vai virar um aplicativo pra celular e a gente vai poder apontar o aparelho para o anúncio e interagir com ele. Fudido. Acho que tem um vídeo no YouTube.

A outra palestra que eu gostei foi de um tiozinho malucão, mais pra Mr Bean que pra publicitário, que baseou o raciocínio dele no modus operandi da CIA. Chris Wauton, o nome dele. Boas provocações. Por exemplo, que a gente nunca estuda os nossos erros e que talvez o mais certo seria olhar para exemplos dos outros que não deram certo, mais do que olhar para os cases de sucesso. Ou que a gente tem pressa demais pra resolver as coisas e que isso quase sempre leva pra zona de conforto. E que (palavras dele hein, gente), pra chegar a idéias mais fortes e relevantes, "criativos jogam mais idéias fora do que eu vejo planejadores fazerem”. É verdade. Até porque, quando a criação chega a uma idéia que já foi feita, ela acaba (ou deveria acabar) no lixo. Mas quando o planejamento chega a um posicionamento que uma empresa Xis já adotou, tudo bem. E se Xis for a Apple, a Nike ou Virgin Mobile, mais tudo bem ainda. É claro que os processos da criação e do planejamento pra chegar a idéias relevantes são diferentes, mas acho que vale a pena, como disse nosso amigo Chris, não ficar confortável com o primeiro raciocínio que faz sentido. Ser cético com o pedido do cliente, com a proposta da criação, mas principalmente com seus próprios argumentos.

Murilo Lico - Santa Clara - Direto de Miami, onde rola a edição 2008 da Account Planning Conference

Leia anterior sobre a cobertura do Murilo, aqui.