Cannes Lions 2020/2021

A pandemia da Covid-19 acelerou em alguns anos transformações que já eram esperadas, como o avanço do e-commerce, e outras que surgiram e vieram para ficar. Parece consenso no mercado que o consumidor sofreu muito e seu comportamento terá uma revolução nos próximos anos - além de uma atitude mais digital, eles exigirão das marcas o apoio a causas e propósitos, por exemplo.

A McKinsey abordou em Cannes o tema do "Triple Play", em que criatividade, analytics e propósito formam uma trinca que será fundamental para atingir esse novo consumidor. "Essa crise abriu uma série de choques que redefiniu o mundo. Vimos uma grande transformação do consumo, com três a cada quatro pessoas mudando de marcas, canais de compras e produtos", conta Biljana Cvetanovski, partner da McKinsey & Company.

A empresa fez uma pesquisa com 860 executivos e descobriu que as companhias que unem criatividade, analytics e propósito agradam ao consumidor e têm crescimento médio duas vezes maior que a média de seus concorrentes. Essa proporção sobe para 2,7 em tempos de crise. "Chamamos isso de triple play do crescimento, mas apenas 7% das empresas conseguem fazer essa combinação. Lidamos com consumidores que estão buscando personalização e momentos memoráveis", diz.

O novo comportamento de consumo pós-pandemia exige que as empresas repensem estratégias de negócios. Segundo a McKinsey, as empresas bem-sucedidas nisso são três vezes mais propensas a mudarem seu portfólio, suas marcas e até suas atividades para atingir crescimento, sempre com propósito.

Para Biljana, a ideia do triple play tem que estar no core do que o CMO faz, e não apenas na missão, mas em ações do dia a dia. Ela recomenda também que os executivos se assegurem que têm elementos no cotidiano para ajudar nisso. Seja dando mais espaço para soluções criativas dentro da empresa, ou com analytics em real-time que trazem impacto positivo para o consumidor. O propósito surge como agente integrador dessas estratégias de marca.

Convidada para a conversa, Ann Mukherjee, CEO da Pernod Ricard para os EUA, afirma que propósito, criatividade e analytics estão no centro do que a empresa faz. "Quando falamos com consumidores ou nossos funcionários, percebemos que as pessoas não querem trabalhar em empresas ou comprar marcas. Por isso, com um bom uso de dados, aliado a criatividade e propósito, é necessário criar uma intimidade com eles. Para arquitetar nossa estratégia de crescimento e entender que problemas temos que resolver, temos o uso da criatividade, que é a forma mais bonita de encontrar soluções", avalia.

Um pouco desse novo consumidor que o CMO precisa descobrir foi apresentado pela WGSN, que traçou um panorama pós-Covid com ideias sobre o sentimento das pessoas para 2023, entendendo como o comportamento delas deve mudar até lá.

Carla Buzasi, presidente e CEO da WGSN, acredita que o principal ensinamento da Covid sobre o consumo é que a conexão emocional é mais importante do que nunca na comunicação de marcas. "A ideia de caminho para gerar as compras mudou para o caminho para as pessoas", resume.

Ela falou sobre sentimentos muito claros sobre os consumidores de 2023. Um deles é a percepção de tempo alterada. "Em tempos normais, há eventos que pontuam o ano. Agora, meses parecem dias. Existe um social jetlag, a diferença entre nosso tempo interno e biológico e o tempo social, distorcendo nosso senso. A nostalgia é uma forma de preencher esse gap e nos sentirmos no presente, mesmo estando no passado", avalia. Já o sentimento de “numbness”, uma espécie de dormência, indica que o corpo está acionando mecanismos para lidar com o que está acontecendo. "Prevemos um aumento na atenção sobre quem vamos cuidar. As pessoas bloquearão mais propaganda, desplugarão das redes sociais e procurarão por mais curadoria de conteúdo, acessando coisas que falam com elas, ao invés de correr atrás das marcas e mídias", acredita.

Por fim, o consumidor de 2023 terá o sentimento de esperança mais aguçado. "Mesmo com diferença no avanço da mitigação da Covid pelo mundo, é um sentimento que todos terão em algum momento, especialmente a geração Z, tão impactada, e que poderá ter mais esperança no futuro", diz.

Segundo ela, as marcas devem considerar algumas premissas para lidar com esse consumidor de 2023: previsibilidade (o que você e sua marca podem fazer para oferecer uma vida mais previsível, segura e salva), diversificação (novos produtos deverão considerar as mudanças em práticas de trabalho, prioridade para o cuidado com a saúde, e com a família, amigos) e o metaverso (experiências desenhadas para as novas interfaces digitais, como a realidade virtual).

Por Felipe Turlão, especial para o Clubeonline

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