El Ojo 2017

Um painel colocou no palco líderes de quatro importantes entidades que representam profissionais de criação na América Latina. Na palestra “Círculos criativos: desafios e oportunidades”, realizada nesta quinta-feira, 09, no festival El Ojo de Iberoamérica, um dos temas que ganhou corpo no debate  - moderado por Daniel Oiticica, jornalista da LatinSpots - foi a retenção de talentos nos países de origem. “Quando falam que a Argentina não foi bem em Cannes neste ano, lembro que os argentinos foram bem. Os argentinos de Paris”, comentou, em tom de brincadeira, Papón Ricciarelli, presidente do Círculo de Creativos Argentinos e CEO da Don.

O fato é que países como Argentina, Brasil e México têm enfrentado a migração de talentos abaixo dos 30 anos para outros mercados, sobretudo o norte-americano. “É preciso ter salário para que eles fiquem no país”, acrescentou Papón, um dos debatedores, ao lado de Luís Gaitan, presidente do Círculo Creativo, do México, Ciro Sarmiento, presidente do Círculo Creativo Hispano, dos EUA, e Fernando Campos, que presidiu o Clube de Criação até setembro (o atual presidente é Fernando Nobre). Uma das possíveis saídas para esse cenário é tentar discutir com o governo formas de reduzir o peso de impostos sobre as agências e, assim, permitir que as empresas tenham condições de elevar os pagamentos. “Eles têm de perceber a importância da indústria da comunicação”, disse Papón.

Para Fernando Campos, que esteve quatro anos como presidente do Clube e mais quatro como vice da entidade, o caminho também passa por fazer o estado diminuir a carga sobre as agências, mas há outro aspecto a considerar. Refere-se a ajudar na formação dos talentos e dar reconhecimento e visibilidade – e esse é um papel que pode ser desempenhado pelas entidades. Reconhecidos, os profissionais de criação encontram outros argumentos para permanecer. Sem essa oportunidade, fica mais difícil resistir à ideia de tentar desenvolver a carreira em agências fora do país. “Existem características no mercado que deformam o jovem criativo. Por exemplo, ele sair do dia a dia e deixar de atender cliente para ter de fazer campanha para ganhar prêmio”, afirmou.

Uma maneira de dar a visibilidade tão desejada é estabelecer rankings que valorizam os profissionais com menos de 30. É o que faz o Círculo de Creativos Argentinos. O objetivo, como explicou Papón, é estabelecer pontos para cada criativo sem fazer maiores distinções aos festivais. Ou seja, sem atribuir um peso maior a Cannes em comparação a premiações locais. “É para mostrar a capacitação”, esclareceu.

Gaitan, que atualmente é head of creative do Google México, comentou que é preciso ampliar a participação dos criativos nas “mesas de negociações” com outros atores da indústria. “No México, o IAB e o marketing direto estão bem organizados. São entidades fortes”.

Na abertura para perguntas da plateia, um profissional que saiu da área de TI contou que está tentando atuar na publicidade, porém só recebeu propostas salarias quase três vezes inferior ao que se paga no mercado de tecnologia. Papón respondeu que muitos criativos começaram a carreira trabalhando até de graça, o que não alivia em nada a questão. Segundo ele, as entidades representativas podem ajudar os novatos gerando oportunidades de torná-los mais conhecidos, caso do que acontece com o ranking do Círculo Creativo da Argentina. Fora isso, vai depender do esforço de cada um. Fernando, por sua vez, observou que startups começam oferecendo salários mais altos, no entanto não crescem tão rapidamente quanto a publicidade.

A experiência do Clube de Criação

Sócio e diretor geral de criação da Santa Clara, Fernando Campos afirmou que o Clube de Criação, uma entidade com 41 anos, passou por um processo de renovação nos últimos oito anos. Houve a mudança de nome (antes era Clube de Criação de São Paulo), criou-se o Festival do Clube de Criação e o Anuário teve uma readequação no modelo, saindo de cena a definição de prêmios por meios (TV, rádio, impresso...) para a escolha de vencedores por área de negócios (como "indústria automobilística"). Com isso, disse, promoveu-se uma maior aproximação do criativo com os anunciantes, fazendo com que esses profissionais se envolvessem mais com os problemas de negócios do cliente.

Esforço conjunto

CCO da agência Dieste, Ciro Sarmiento revelou que entre os desafios do Círculo Creativo Hispano está encontrar uma voz, uma personalidade. Isso porque o segmento hispano nos Estados Unidos é composto por profissionais vindos de diferentes países – o que os une é a língua. Ele observou que houve muitas mudanças em 20 anos e que agora estão chegando ao mercado filhos de imigrantes que estão adotando hábitos do local onde vivem. “Eles estão imersos na cultura americana”.

Em razão disso, hoje o mercado se divide entre as agências tradicionais que contratam latinos para atender às demandas do segmento, as agências hispanas – que “falam” a língua do consumidor – e as novas empresas hispanas que misturam os dois modelos e que estão buscando atender anunciantes gerais.

Como há muitos mexicanos entre os hispanos, o Círculo Creativo uniu forças com o Círculo do México para ajudarem o país, abalado por uma catástrofe – o terremoto de 19 de setembro. Luis Gaitan e Ciro Sarmiento estão para lançar um site de doações que pretende impactar os imigrantes latinos que vivem nos EUA, levando-os a doar dinheiro para a recuperação de famílias e lares atingidos.

 

Lena Castellón