Festival do Clube 2016

“WTF R U guys doing?” foi tema da palestra de Fernando Machado, vice-presidente sênior global de brand manager do Burger King. A inspiração é interna, sobre o que estava sendo feito com a comunicação do anunciante, em uma brincadeira de que o próprio “rei”, ícone da marca, teria sussurrado a pergunta a ele. Mas muito além disso, ficou claro que a frase serve como questionamento constante para todo e qualquer profissional de marketing diante de seu ofício.

Machado nasceu como profissional na Unilever, ainda como estagiário, e subiu até a vice-presidência de marketing para Dove. Lá, foi o responsável por aprovar o case “Real Beauty Sketches” (aqui), criado pela Ogilvy Brasil e que levou nada menos que 20 Leões no Cannes Lions 2013, entre eles o inédito Grand Prix brasileiro de Titanium. E depois?

“Eu tinha chegado no limite. Achei que nunca mais poderia ter um desempenho melhor que aquele em Cannes. Não estava mais empolgado e nem achava que tinha para onde ir, o que fazer de novo, como crescer. Parei e pensei: onde eu quero ir? Então liguei para o Burger King, um anunciante que eu sempre admirei, que fazia coisas sensacionais, mesmo sendo o número 2 em seu segmento e tendo menos verba”, explicou. E dois meses depois, estava montando sanduíches em sua imersão no cliente.

Machado citou cases icônicos do trabalho dos últimos 10 anos da rede de fast food, desenvolvidos com a Crispin Porter + Bogusky, como “Subservient Chicken” (aqui) e “Whopper Freakout” (aqui). Mas ao chegar lá, não tinha o melhor dos panoramas. “Quando cheguei, tinha muita gente querendo fazer coisas legais, mas estávamos no ar com uma campanha com o cara do Aerosmith, o Beckham, o Jay Leno. Um trabalho m*rda, genérico, que ninguém lembrava”, lamentou.

E o problema não estava só na mídia. “Nossas embalagens estavam parecendo sacolas de hospital. Não existia uma unidade global nos nossos materiais. Tudo tinha que ser mudado – e acredite, a grana não era nada grande. Éramos o sexto em investimento em uma categoria com um desafio incrivelmente grande. E a única forma de brigar nesse ambiente é fazer algo muito acima das outras, e que seja totalmente associável à marca”, diagnosticou Machado.

Segundo o VP, o Burger King fazia muito bem a parte racional dos negócios, a qualidade dos produtos era ótima, mas faltava ligar a marca a algo emocional maior, gerando ressonância com o consumidor. “Nossa lição nunca foi jogar fora o passado. As pessoas sempre gostaram muito da marca. O desafio era descobrir o porquê e explorar isso”.

Nesse aprofundamento interno, Machado descobriu que o perfil dos fãs da marca era muito mais extrovertido que o dos principais concorrentes. Que eram menos “perfeitinhos”, e que celebrar a individualidade era um ponto-chave. Na questão do design, foram atrás dos responsáveis pelo key visual da Coca-Cola, redesenhando cada detalhe, das embalagens aos ambientes da loja, tornando-os "cuidadosamente imperfeitos, mais instigantes e simpáticos". "Chegamos a pensar se eles são ‘instagramables’, se eles seriam replicados naturalmente pelo público”, explicou.

Depois de todo o trabalho interno, chegou a hora de levar isso para a mídia, baseado nos mesmos valores. A David foi definida como nova agência global da marca, e parceira em mercados específicos.

Foram lançadas, então, campanhas de "incrível repercussão", como “Proud Whopper” (aqui), que criou o “hambúrguer gay” durante a parada de San Francisco, em 2014; o “Whopperizador de ambientes” (aqui), no Brasil; “Whopper Sign” (aqui), inspirado nos surdos-mudos; e “McWhopper” (aqui), o desafio feito ao McDonald’s para criar um hambúrguer pelo Dia da Paz e que gerou um enorme buzz global. Como resultado, além dos negócios, foram 42 Leões em 2015 e 2016 – 26 apenas este ano –, mais do que toda a história da marca anteriormente, que colecionava 40 prêmios no festival até então.

“A gente faz algo diferente e atrai gente diferente, que se identifica com o que você faz. Mas só dá para fazer trabalho legal se você tiver um posicionamento legal”, reforçou Machado, citando quatro conselhos aos profissionais da área: “Não tenha medo de comprar algumas brigas”; “Confie na incerteza”; “Seja ágil”; e “Tenha um pouco da mentalidade de startup”.

E você? Que diabos anda fazendo? :)

Vale ressaltar que a palestra foi possível graças ao apoio da produtora Great, que trouxe Fernando Machado ao Brasil.

Karan Novas

Confira a programação completa do Festival, aqui.

Serviço:

Festival do Clube de Criação 2016

Quando: Setembro, 10, 11 e 12 - 2016
Local: Cinemateca Brasileira - São Paulo – Brasil
Largo Senador Raul Cardoso, 207, Vila Clementino

Hosted by: Clube de Criação
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