Festival do Clube 2021

Relevância cultural, mindset de colaboração e agilidade são algumas das características de um “novo modelo” de in house, que não cumpre um papel de “mini agência” dentro das empresas, mas se tornou praticamente uma extensão do time do cliente.

Essa é a percepção dos participantes da mesa “In house agency: sua marca ainda vai ter uma?”, realizada durante a edição de 2021 do Festival do Clube, mediada pelo jornalista Renato Pezzotti (UOL), e que contou com a participação de Bruno Tozzini, diretor de criação da Oliver/Danone Global Amsterdã; de Luciana Cardoso, diretora de criação da Amaro; de Daniel Motta, head of creative da XP Inc.; e de Paula Paiva, digital lead da Unilever.

Tozzini explica que o papel da Oliver é entender os desafios de cada cliente e montar uma agência sob medida para aquela necessidade específica. “O D-Studio, in house da Danone, é a ponta do iceberg e abaixo está toda a operação da Oliver oferecendo suporte, com uma série de empresas e produtoras que participa do ecossistema para executar uma campanha ou uma ideia”, compara.

O U-Studio, operação da Oliver na Unilever, também segue esse modelo. “Eu não enxergo nossa estrutura como uma agência in house, mas como um time estendido da empresa mesmo. Os profissionais estão vivenciando o dia a dia da companhia. Trata-se de um mindset de colaboração, entendendo que essas pessoas são parte do time”, avalia Paula Paiva.

Diferentemente da Danone e da Unilever, no caso da Amaro e da XP, o departamento de marketing e comunicação não é uma célula ou um núcleo separado, mas está “embedado” em todas as áreas, segundo Luciana Cardoso. “Meu cliente é o cliente da Amaro, aquele consumidor que faz sua compra na Amaro. Eu sou a marca”, defende.

Daniel Motta, da XP, concorda com a avaliação de Luciana, acrescentando que a entrega está conectada com o negócio, baseada em metas. “Não somos uma empresa de comunicação, somos uma financeira. Nas agências, você pode sentir uma desconexão entre o que você está fazendo e o que o cliente faz. Aqui, a entrega é conectada com o negócio. Nós não estamos aqui, nós somos aqui, isso muda a atitude – têm criativos que são sócios da XP”, observa o head of creative.

Motta lembra que, em uma "primeira onda" de house agencies, as operações procuravam seguir modelos que executavam o que as agências tradicionais faziam, mas que hoje não é mais assim. “No processo de contratação na XP, percebemos que os criativos que nos procuram não estão em busca de fazer o que faziam em um lugar diferente, mas de trazer seu conhecimento para um outro modelo de trabalho”.

Outro tema abordado durante a discussão está relacionado ao “estigma” da agilidade das in houses. Claro que uma estrutura interna tende a responder com maior rapidez, mas isso não significa que esse tipo de agência não possa entregar trabalhos que tenham um cuidado maior com o “craft”.

“A agilidade é importante: temos de postar o meme da vez. Mas a relevância cultural da in house é ainda mais fundamental, é o conceito-chave para se entender a estrutura dentro de casa, com profissionais vivenciando todo o contexto da empresa”, avalia Paula.

Incitados por um questionamento do público, os participantes do debate trouxeram ainda reflexões para aqueles profissionais que querem buscar uma carreira em uma estrutura de marketing dentro de uma corporação. “Quando você está em uma agência, os profissionais da criação fazem mais ou menos o mesmo que você, com diferentes estilos. Numa empresa, as pessoas atuam em diferentes disciplinas. Há uma maior troca, por você deter um conhecimento que a outra pessoa não tem e, ao mesmo tempo, ter acesso ao conhecimento que você não tem, mas aprende com o outro com quem você atua”, analisa Luciana.

Por fim, os debatedores elogiaram as estruturas in house, notando que muitas empresas estão adotando esse modelo, e concordaram que há espaço de atuação no mercado para as house agencies, para departamentos de marketing que criam internamente e para as agências tradicionais - inclusive as estruturas internas das empresas trabalham muito em parceria com as fornecedoras terceirizadas de publicidade, em diversos momentos.

"O modelo de criação interna é muito interessante, as ideias já nascem praticamente aprovadas, atacando um problema real, em um tom de voz que já é o da companhia. E sempre dá para desenvolver estratégias a quatro mãos com agências parceiras", conclui Luciana.

"A Unilever é uma empresa grande e ter uma estrutura de comunicação interna nos coloca mais perto dos consumidores. Ter uma agência dentro de casa é a chave para que as pessoas tenham intimidade com as marcas e ganhar intimidade é relevância cultural. É desenvolver projetos que façam sentido na vida das pessoas e não apenas para empresa", completa Paula Paiva.

Valéria Campos

Todos os painéis do Festival do Clube 2021, realizado entre os dias 22 e 23 de setembro, foram transmitidos pelo Globoplay. O evento deste ano foi gratuito.

O conteúdo do Festival já está disponível na plataforma de streaming. Até o dia 27 de outubro - acesse a partir daqui.

Reveja a programação completa aqui.

Leia anterior: Uma cidade inteligente é necessariamente uma cidade tecnológica?