Neurociência e rejeição

Quando o Snap apresentou sua nova identidade visual, algumas semanas atrás, muitos usuários tomaram as redes sociais para criticar o logo, que recebeu um contorno mais largo e bem marcado em preto. A empresa decidiu modernizar a marca e tornar sua icônica representação do fantasma algo mais visível e que atraísse o olhar no primeiro instante. Atraiu, mas não totalmente da maneira desejada. Houve quem anunciasse que tiraria o aplicativo do celular por ser agressivo e incômodo.

Segundo a Fast Company, linhas mais leves têm sido associadas a companhias de tecnologia: a Apple com sua obsessão por minimalismo teria criado essa percepção. Uma rolagem pelo celular mostra que a maior parte dos ícones de aplicativos não adota traços grossos (leia aqui a reportagem).

O que mais teria aborrecido tanto os usuários a ponto de eles se manifestarem na mídia social? Em artigo publicado no site The Drum, Vicky Bullen, CEO da Coley Porter Bell, agência de branding baseada em Londres, recorre à neurociência para entender a reação negativa. “Qualquer atualização em uma identidade de marca deve considerar as formas consciente e subconsciente pelas quais as pessoas decodificam as mudanças”, disse.

Vicky explicou que as pessoas decodificam o mundo de duas maneiras distintas, mas relacionadas, na maneira como processam as informações no cérebro: sistema um e sistema dois. A maioria das decisões do consumidor em relação às marcas ocorre na parte do cérebro de processamento rápido e ligada ao inconsciente, o um. O sistema dois está vinculado ao consciente.

Uma analogia para facilitar a compreensão é o ato de aprender a dirigir, observou Vicky. “No começo, é preciso esforço e considerável concentração; mas, com o tempo, codificamos esse aprendizado e dirigir se tornar algo sem esforço, no qual não precisamos mais pensar.” Esse caminho vale para o branding. Vicky afirmou que aprendemos o significado dos códigos visuais de uma marca no sistema dois. Depois isso é codificado no sistema um. É o que os neurocientistas chamariam de aprendizado por associação.

“É por isso que a compreensão de que assets de design devem ser usados é tão importante para a marca - o que pode parecer inofensivo para o consciente pode causar impacto no subconsciente. O desafio para marcas e designers é garantir que os consumidores possam decodificar uma marca instantânea e automaticamente no sistema um, vendo e compreendendo sem esforço.”

Em sua opinião, o Snap não quis fazer uma alteração radical em seu principal asset visual. As reações das pessoas não estavam no não-reconhecimento da marca. “No brand design, Deus está nos detalhes”, comentou. O cérebro é capaz de decodificar grandes quantidades de informações a partir de características muito pequenas, a partir de fatias finas de um objeto. O contorno mais grosso do logo do Snap pode parecer algo pequeno. Mas ele muda o significado. O logo perde parte de sua modernidade e elegância com a linha mais larga. De acordo com Vicky, isso é o suficiente para as pessoas rejeitarem a alteração. Pode ter parecido algo pequeno para o olho, porém foi um salto grande para o inconsciente dos usuários.

Leia o artigo em inglês aqui.