O Espaço é Seu

Uma das palavras que nós, publicitários e marketeiros, fizemos questão de gastar nos últimos anos foi ‘relevância’. De pedidos de clientes a devolutivas das agências, o que mais se ouve é que as marcas (e suas iniciativas) precisam ser relevantes. E não há nada de errado com isso, pelo contrário. O problema é que, como os outros muitos termos do léxico publicitário, que usamos a torto e a direito, faltou criar contexto; e assim a tão desejada relevância se esvaziou, virou lugar comum.

Relevância é (ou deveria ser) premissa para tudo que desenvolvemos, mas em alguns casos – os mais sucedidos – também é resultado. De modo que não deveríamos pensar a pertinência do que estamos criando de forma isolada, como acaba acontecendo muitas vezes. Pra sair da premissa para o resultado precisamos levar em conta duas variáveis importantes: timing e os elementos de atração daquilo que estamos criando. E ambas podem ser influenciadas em certa medida por nós, mas só até certo ponto.

Explico: Quando os campeonatos de futebol precisam ser interrompidos por conta da Pandemia e a Globo não tem jogos pra transmitir e não pode gravar novelas, o BBB20 vira o que virou. Quando a única coisa sobre a qual o mundo fala é o Coronavírus, o Jornal Nacional abre uma exceção histórica e cria um quadro para falar das iniciativas de ajuda das empresas durante a pandemia (aqui). E quando todos os eventos esportivos do mundo são cancelados, a série do Chicago Bulls de Michael Jordan na Netflix vira febre para muito além daqueles que estão sedentos por ver a bola rolando.

Os elementos de atração estão em todos esses exemplos – mas o contexto e o timing os colocam em outro patamar. O BBB20 misturou anônimos e digital influencers pela primeira vez, e eles colocaram em discussão pautas importantes como o racismo; as empresas estão fazendo o que nunca fizeram com suas iniciativas de apoio durante a pandemia; e o documentário do Chicago Bulls tem como protagonista um dos maiores atletas de todos os tempos.

Muitas das coisas que estamos tendo acesso na linha de tendências não passam de exercícios de futurologia embalados por um desejo de auto-preservação. Talvez por isso seja melhor falar dos questionamentos que deveríamos fazer daqui pra frente diante desse novo normal.

Depois de ver empresa de bebidas erguer um hospital e converter uma fábrica de cerveja para produzir álcool em gel, um banco colocar R$ 1 bi num comitê de crise para auxiliar o governo a impedir o avanço da pandemia, as incontáveis doações e projetos para minimizar os impactos da crise e marcas que entenderam de novo o valor de ser funcional, qual vai ser nosso entendimento sobre o que é de fato ser relevante?

Como as marcas vão ocupar esse novo espaço de conversa? Será que elas vão se desconectar novamente da desigualdade esmagadora do nosso país e tocar no esquema ‘business as usual’? Porque a expectativa vai mudar, dentro e fora das empresas.

O novo normal já começou, e não dá pra continuar achando que o que nunca foi relevante vai passar a ser agora.

Dida Louvise, Chief Strategy Officer da Peppery