Reposicionamento

Com a proximidade de seus 75 anos - que serão completados em agosto - a Abap, antes conhecida como Associação  Brasileira de Agências de Publicidade, se reposiciona e se apresenta como Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário. Isso quer dizer que a nomenclatura Abap se mantém, mas que o campo de atuação da entidade se amplia, movimento feito após mudanças feitas no estatuto.

A associação está com nova missão, proposta e identidade visual (mais colorida). Ao se tornar um espaço dedicado ao ecossistema da comunicação, a entidade passa a representar também agências especializadas em outras disciplinas e que ganharam peso, ao longo das últimas décadas, no composto das estratégias das marcas. Assim, a Abap está incorporando agências como as de marketing de influência e performance.

O anúncio da nova fase foi realizado em evento na noite desta quinta-feira, 21, em São Paulo, em que foram divulgados os projetos que devem ser executados neste ano pela Abap. Também foram oficialmente apresentadas as diretorias nacionais e regionais eleitas em 2023, o que destacou o objetivo da entidade em reforçar a diversidade e a atuação por todas as regiões do país.

“Tem muitas empresas e profissionais de vários estados que estão brilhando com suas campanhas e ideias e queremos proporcionar um benchmarking por todo o Brasil para que executivos de diferentes culturas e regiões consigam trocar conhecimento, práticas, experiências e muito mais”, afirmou Marcia Esteves, presidente da Abap e CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA. “O eixo SP-RJ sempre será estratégico, mas o Brasil é infinitamente maior, com outras realidades e olhares igualmente importantes para a publicidade”, completou.

Dentre os projetos revelados, um deles está reservado para o segundo semestre: um Congresso de Comunicação que deverá refletir as mudanças feitas internamente e as que estão acontecendo no mercado de comunicação - e que deverá passar por alguns estados brasileiros.

Para marcar esses pilares de transformação, a entidade montou um conselho consultivo com representantes de diferentes setores. Além disso, serão organizados grupos de trabalho (GT) para debater regras para as novas áreas que foram abraçadas pela associação. Um deles discutirá a sustentabilidade do negócio, sob coordenação de Paula Puppi, Chief Transformation Officer (CTO) do WPP no Brasil.

Outro GT estará focado em marketing de influência (com temas como capacitação e diretrizes) e terá a liderança de Fabiana Bruno, fundadora e CEO da Suba. E há um voltado para a produção, que será montado com o apoio da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais).

Perguntada pelo Clubeonline sobre o principal desafio da Abap neste ano, Marcia respondeu que é a sustentabilidade do negócio. “A gente discutiu muito o mercado do lado de fora, com as transformações dos meios e da tecnologia, por exemplo. Mas deixamos de discutir o que estava acontecendo dentro das agência, onde existe hoje um mundo muito mais complexo”, disse.

Na apresentação, Marcia mostrou que até 2010 uma agência grande tinha em torno de 250 funcionários, cinco departamentos e não tinha ferramentas contratadas. Hoje, ela tem uma equipe de aproximadamente 600 pessoas, distribuídas em 15 departamentos. E conta com mais de 10 ferramentas contratadas.

Mapear, informar e capacitar

Para entender mais sobre o impacto das mudanças, uma pesquisa da Deloitte vai mapear o mercado para que a Abap tenha um quadro mais completo dos desafios das agências. A expectativa é que esse trabalho seja lançado em junho, após o Festival de Cannes.

Como parte da missão de informar o mercado, também foi montado um grupo focado em advocacy, que deverá ter reportes mensais para os associados. Atualmente mais de 500 projetos de lei estão focados na comunicação e publicidade.

Nos planos da entidade estão cursos de capacitação oferecidos pela Abap Academy, criados com a ESPM, para preparar profissionais em áreas como dados e processos, e um novo capítulo de uma pesquisa contratada com a consultoria Scopen, que é realizada a cada dois anos, dando mais visibilidade aos profissionais de marketing.

Sobre os grupos de trabalho, os apresentados são apenas os primeiros que devem ser organizados. Cada um deles terá um prazo para conclusão, que é de 100 dias. Inteligência artificial e meio ambiente devem entrar na pauta futuramente.

“A gente precisava de prioridades e de foco. Não dava para abraçar tudo porque a gente precisa entregar. Elegemos pontos, como advocacy, e estabelecemos prazos. Passadas essas prioridades, temos outras. Cada um dos pilares que estabelecemos, tem uma lista de prioridades, que montamos muito com base no que apontaram nossos associados. A ideia é que a cada três meses a gente renove os grupos de trabalho. Sem dúvida, vamos olhar para tudo relacionado à tecnologia e IA - que é uma realidade do mercado. Isso é só o início”, explicou Marcia.

Marketing de influência com responsabilidade

No caso do GT de marketing de influência, Fabiana contou que a proposta é reunir diferentes players para debater o segmento, que não contava com uma associação específica. A ideia é “atuar de mãos dadas”, reunindo das mais antigas agências às mais novas.

Segundo ela, a aproximação da Abap com o setor aconteceu em sintonia com a evolução, a maturidade e a posição que o mercado de creators e influencers ocupa hoje na indústria. “Essa é uma conversa necessária, emergente e sincrônica para todos os envolvidos na cadeia de comunicação”, afirmou Fabiana. Em suas palavras, a disciplina é muito relevante e vai além de uma campanha. “O marketing de influência constrói a cultura contemporânea. E tem um lugar de responsabilidade muito grande”, acrescentou.

O grupo pretende convidar para os debates, além das agências especializadas, lideranças das agências de publicidade e mesmo criadores, entre outros perfis que façam parte desse ecossistema, como representantes do Conar e do Cenp. Na mesa, devem estar pautas que vão da regulamentação de preços até questões éticas. “A gente quer desenvolver uma comunicação virtuosa”, reforçou Fabiana.

Um video-manifesto foi lançado também, mostrando a história da entidade, que surgiu um ano antes de a TV se instalar nos lares brasileiros. Campanhas emblemáticas fazem parte desse trabalho, que destaca a nova Abap.

Estrutura da nova Abap

A gestão 2023/2025 da Abap tem como presidente Marcia Esteves, a primeira mulher a comandar a entidade; e como vice-presidente Antonio Fadiga, CEO da Artplan. A posição de CFO é ocupada por Luiz Leite, CFO da Ogilvy. Adriana Machado, CEO da Tom Comunicação, e Américo Neto, CEO da Via Mídia, são diretores nacionais.

São conselheiros Mario D'Andrea, presidente da D’OM; Ricardo Menezes, diretor de novos negócios da Artplan; Maria Laura Nicotero, CEO da Momentun; Marcio Santoro, co-CEO da Africa Creative; Renata Leão, diretora executiva de criação da David; Ian Black, CEO da New Vegas; Marlene Bregman, consultora de planejamento estratégico da Leo Burnett; Gabriela Onofre, CEO do Publicis Groupe; Thiago Bacchi, CEO da Cadastra; Paula Puppi, CTO do WPP; Paulo Loeb, CEO da Fbiz; Carlos Scappini, sócio da Mynd e da BillBoard; Ricardo Franken, co-CEO do Omnicom Media Group Brazil; Fábia Juliasz, CEO da Marketdata; Erh Ray, CEO da BETC/Havas; Ruy Dantas, CEO da Sin Comunicação; Filipe Bartholomeu, CEO da AlmapBBDO; Queiroz Filho, CEO da Ampla; Fabiana Bruno, CEO da Suba; e Eduardo Simon, CEO da Galeria. Recentemente, Mariana Panhoni assumiu a diretoria executiva da associação.