Super Bowl 2019

Embora ainda haja um longo caminho a percorrer para melhorar a forma como as mulheres são retratadas não apenas nos comerciais do Super Bowl, mas em toda a publicidade, os filmes que serão exibidos no Big Game deste ano são mais "amigáveis" para o público feminino, de acordo com levantamento realizado pelo AdAge.

A Toyota, a Bumble, a Olay (da P&G) e a Michelob Ultra estão entre as marcas que trazem mulheres protagonizando os comerciais a serem veiculados durante o intervalo do Super Bowl e se inclinam para temas relacionados ao empoderamento feminino. Segundo o AdAge, este ano também houve um "impulso notável" para se contratar mais mulheres por trás das câmeras.

A mudança faz todo o sentido, uma vez que quase metade do público do Super Bowl é do sexo feminino: em 2018, 48,6 milhões de mulheres assistiram ao Big Game, respondendo por 47% dos 103,4 milhões de telespectadores.

No ano passado, apenas 13 mulheres protagonizaram ou participaram de comerciais do Super Bowl, em comparação com cerca de 50 homens, de acordo com arquivo do AdAge. Em 2017, foram 61 homens versus 23 mulheres. O levantamento não inclui trailers para filmes ou programas para TV e exclui peças em que o destaque vai para animais ou outros "não-humanos".

Das "celebridades" que apareceram nos comerciais do Super Bowl em 2018, 44 eram do sexo masculino, enquanto apenas 12 eram do feminino, de acordo com dados da E-Poll Market Research.

Este ano, parece que a diferença está diminuindo, embora lentamente. Atualmente, são 10 "celebridades" femininas listadas nos filmes do Super Bowl em comparação com 19 masculinas. Isso não inclui os cerca de 40 jogadores de futebol (todos homens) que a National Football League planeja apresentar em seu comercial para o intervalo do Big Game deste ano.

Dos filmes divulgados até essa quarta-feira (30), o AdAge contabilizou que há mais que o dobro da quantidade de homens do que mulheres em papéis destacados (18 homens e sete mulheres).

No entanto, à medida que continuam sendo revelados inúmeros casos de assédio sexual e de má conduta, parece haver uma pressão dos profissionais de marketing por mais inclusão.

Bumble, aplicativo social de encontros em que as pessoas do sexo feminino dão o primeiro passo, têm nas mulheres - tanto na frente quanto atrás das câmeras - a base de sua campanha no Super Bowl. Não apenas Serena Williams é a "estrela" do filme da marca (assista ao teaser, abaixo), mas a equipe que criou a peça é composta predominantemente por mulheres.

O objetivo da comunicação, segundo Laura Hutfless, sócia da agência FlyteVu, que assina o filme de Bumble, é inspirar "as mulheres que esperaram o que quer que seja em suas vidas" a dar o primeiro passo.

Laura ressalta ainda que a peça busca caracterizar uma "mulher forte" em vez de "excessivamente sexualizada, ou no papel de apoio, ou fazê-la parecer fraca, engraçada ou sarcástica" - diversos comerciais, principalmente os veiculados durante o Super Bowl, já retrataram mulheres como objetos sexuais ou como esposas estereotipadas e irritantes. Ou seja, também a maneira como o sexo feminino aparece nas peças publicitárias também está, aos poucos, mudando.

Da mesma forma, Michelob Ultra tomou a decisão de escolher uma mulher como protagonista - Zoe Kravitz - e contratar uma equipe de mulheres para produzir o comercial para sua nova cerveja orgânica, a Pure Gold. 

"Estou muito orgulhosa disso", diz Azania Andrews, vice-presidente de marketing da Anheuser-Busch. "Em primeiro lugar, como uma mulher no marketing, no segmento da cerveja, com todas as conversas sobre diversidade, sinto que quero usar meu poder para o bem e sinto a responsabilidade de tentar criar equidade na indústria, oferecendo oportunidades para as mulheres".

Um dos maiores problemas na tentativa de melhorar a diversidade na publicidade é "encontrar o talento feminino", na percepção de Azania. "Quando você pergunta quais as principais diretoras de cena do sexo feminino, a lista não é muito longa", observa, acrescentando a necessidade de empenho do mercado para que haja uma efetiva mudança nesse quadro.

Também é importante lembrar, destaca Andrews, que em muitas residências, as mulheres são as principais tomadoras de decisão, especialmente para bens de consumo embalados. Então, do ponto de vista de negócios, é essencial uma criação que as motive e não as faça se sentir alienadas.

O AdAge ainda observa que é "relativamente raro" ver produtos mais focados no público feminino nos intervalos do Super Bowl, quando cervejas, refrigerantes e automóveis tendem a dominar. Mas a Olay vai exibir seu primeiro comercial no Big Game este ano, com a atriz Sarah Michelle Gellar (confira abaixo).

Outras "celebridades" femininas que estarão em filmes do Super Bowl este ano incluem: Kristin Chenoweth (do Avocados From Mexico), Christina Applegate (M&M's, espie aqui), e Sarah Jessica Parker, revivendo seu papel de Carrie Bradshaw em "Sex and the City" (Stella Artois, leia e veja aqui).

A Toyota também está se apoiando no empoderamento feminino com um comercial que apresenta a jogadora de futebol americano feminino Antoinette "Toni" Harris (aqui).

Leia a matéria do AdAge na íntegra aqui.