O desejo da Audi

Rejuvenescer a marca foi um dos objetivos da Audi ao refazer sua estratégia de comunicação no final do ano passado, quando redefiniu propósitos e parcerias. Atendida pela AlmapBBDO e pela Index na área de PR, desde novembro a empresa conta com a CuboCC, que responde pela parte de digital, com CRM, social e always on. A agência antes responsável pela área era a Wunderman. A EnergyBBDO também atendia o cliente.

O digital será um dos grandes investimentos da Audi em 2019, quando completa 25 anos de Brasil, aniversário que se celebra em abril. No ano passado, a marca destinava 20% de seu budget de marketing para o digital. Neste primeiro semestre, o share sobe para 40% e no segundo, 45%. As estratégias para a área, o que inclui mídia programática e performance, estão sendo afinadas pela Cubo. A Audi afirma que a partir de março essa parte estará finalizada.

A comunicação deste ano está focada no desejo. “Queremos ser a marca premium mais desejada do mercado”, diz Claudio Rawicz, diretor de comunicação da Audi do Brasil, que está na companhia há seis meses (vindo da Renault). Esse conceito permeará as campanhas deste ano, cujo posicionamento começou a ser divulgado já em dezembro, com o filme “Parto”, em que uma grávida se dirige à maternidade para ter sua filha, que nasce sorrindo (leia mais sobre a campanha aqui).

No ano passado, a empresa estava bastante concentrada em varejo, mas o centro da estratégia se apoiava basicamente no produto, no carro. Agora, a proposta é humanizar a comunicação. Por isso, optou-se por trazer um casal e sua filha para a campanha “Happy Baby Born”, que trabalha uma das quatro plataformas estabelecidas para a marca em 2019, batizada de Brand Entry.

Sete filmes

Esse pilar consiste em atrair novos consumidores. E para isso foi desenvolvida uma campanha composta pelo filme “Parto” e mais seis comerciais que mostram o desenvolvimento da criança e alguns features do carro, um A4. “Mudamos nossa comunicação para rejuvenescer a marca”, conta Márcio Avolio, gerente de marketing. O objetivo é construir valor, mas sem deixar de buscar resultados. “Desejo é argumento de compra”, completa Marcelo Nogueira, diretor executivo de criação da Almap.

Os demais filmes que fazem parte da campanha – que tem a assinatura “Emoção desde a primeira volta” – são “Parado” (a família passeia pela cidade quando o semáforo fica vermelho e a bebê faz cara de choro. Ela volta a sorrir assim que o veículo dá uma arrancada. O filme já está no YouTube); “Estrelas” (a mãe dirige à noite e o pai liga para saber se a bebê tinha dormido, falando pelo sistema Smartphone Integration. Mas a pequena continua desperta porque a mãe abriu o teto solar e a menina olha para o céu); “Primeiros Passos” (o pai abre os braços para a filha, que está aprendendo a andar. Mas a garotinha dá passos entusiasmados em direção ao carro, que estava estacionado com a porta traseira aberta); “Tablet” (a bebê está brincando no chão da sala e a mãe vai verificar o que ela está fazendo, quando descobre que a filha está com um tablet vendo fotos de carros da marca); “Brinquedinho” (a mãe tenta distrair a pequena com um brinquedo, mas os olhos da criança brilham quando ela vê o pai se dirigir ao carro com uma mala de viagem); e “Parking Assist” (a família está no carro e a menina demonstra aborrecimento. Para animá-la, o pai aciona a função Parking Assist, libera as mãos e brinca com a garotinha, que aplaude quando o veículo estaciona sozinho).

“Trabalhamos com três crianças diferentes”, detalha Rawicz. Foram quatro dias de filmagens, com produção da Saigon. A campanha é 360 e se desdobra em outras mídias, com ampla utilização dos canais digitais.

Ativação, patrocínio e experiência

Fora a campanha da plataforma Brand Entry, as estratégias da Audi para os outros três pilares incluem ativação, patrocínio, time de embaixadores e também comerciais. O planejamento estratégico da comunicação fica a cargo da Almap, mas Index e Cubo participam das decisões para implementar outras ideias. A empresa visa fazer um trabalho integrado real: as discussões de briefing envolvem todos os parceiros. “Estamos vivendo o momento mais importante da marca, com 20 lançamentos entre este ano e o próximo”, salienta Rawicz.

A divisão em quatro plataformas dá visibilidade maior a esses lançamentos. Além de Brand Entry, a comunicação está dividida pelos pilares New Premium (com modelos como A6, A7 e A8, segmento que potencializa o prestígio da marca), E-tron & Sustentabilidade (com o E-tron, carro 100% elétrico que será lançado no segundo semestre e que terá campanha a partir de abril), e Audi Sport (marca flagship e está voltado para um público chamado de “experience seekers”).

Dentre os planos para esses pilares estão eventos proprietários, como o Audi Drive Experience, em agosto, com modelos sendo experimentados numa pista de corrida, e o Audi Ice Experience, entre 3 e 11 de marco em uma cidade na Suécia que fica a poucos quilômetros do Circulo Polar Ártico (feita para clientes e convidados para que sejam testados modelos RS 4). Há ainda ativações associadas com filmes do Universo Cinematográfico Marvel, como Avengers 4 e o novo do Homem-Aranha (em que aparece um Audi E-tron) e patrocínios de eventos de inovação e sustentabilidade – o programa de patrocínios e de embaixadores ainda não está fechado.

Experiência do futuro

Para a plataforma Audi Sport, foi preparado um teaser para os canais digitais da campanha “Time Machine”. O filme, que entrará no ar em 1º de março, brinca com uma “teoria”: os carros da Audi são tão inovadores que teriam vindo do futuro. Para comprovar isso, o público poderá ver no YouTube uma experiência conduzida pelo piloto Luca de Grassi, embaixador da marca. “Estamos trazendo de volta o DNA de esportividade”, pontua Fred Hironaka, head da Audi Sport no Brasil.

Mesmo com toda essa reformulação, Rawicz diz que o budget de marketing não se alterou em relação ao ano passado - valores não foram revelados. A diferença é que neste ano não haverá Salão do Automóvel e a verba pode ser remanejada para fazer o reposicionamento da marca. Segundo ele, o budget está dividido em 35% para Brand Entry, 35% para New Premium, 15% para E-tron e 15% para Audi Sport.

 

Lena Castellón

 

Ficha técnica

Anunciante: Audi

Produto: Institucional

Título: “Parto” (60” e 30”), “Parado”, “Estrelas”, “Parking Assist”, “Brinquedinho”, “Primeiros Passos” e “Tablet”

Diretor Geral de Criação: Luiz Sanches

Diretor Executivo de Criação: Bruno Prosperi

Diretores de Criação: Keka Morelle e Marcelo Nogueira

Criação: Tales Bahu

RTVC: Vera Jacinto, Diego Villas Bôas e Adriana Kordon

Produtora Filme: Saigon

Diretor: Manu Mazzaro

Produção Executiva: Marcelo Altschuler

Diretor de Arte: Guilherme Marini

Diretor de Fotografia: Agustin Claramunt

Assistente de Direção: Flávia Gomes

Atendimento Produtora:  Fernanda Gomes, Jin Park, Tais Sanches

Coordenação de Produção: Carol Pessini, Marina Blum, Mariana Mathias, Natalia Cardoso

Montagem: Rami D’aguiar

Finalizador: Fabio Abreu

Cor: Bleach Filmes

Pós-Produção/Finalização: Mosh Post Production

Produtora de Áudio: Raw Audio

Maestro: Hilton Raw

Produtora Áudio: Raw Audio

Produção musical e sonoplastia: Equipe Raw Audio

Mixagem: Equipe Raw Audio

Atendimento Produtora de Áudio: Adriana Monteiro

Atendimento: Filipe Bartholomeu, Maysa Oliveira, Daniel Malavazzi e Bianca Simões

Planejamento: Cíntia Gonçalves, Sergio Katz, Denis Camargo, Aline Alonso e Júlia Albero

Mídia: Cassiano Oliva, Yatán Cenciales e Ana Premiano

Aprovação: Claudio Rawicz, Márcio Avolio e Lucas Fernandes