A diferença que faz um papel

A mais recente edição da revista Go Outside, a de número 178, traz uma campanha que exigiu muita atenção para que pudesse ser materializada. “Trate com cuidado”, criada pela VMLY&R, tem o objetivo de alertar para o impacto da ação humana sobre o meio ambiente e para a fragilidade da fauna e da flora brasileiras.

A comunicação é composta de três anúncios, mas apenas um entrava no exemplar. Eles foram distribuídos pelas revistas. Ou seja, um assinante poderia receber uma peça com um animal representado e outro poderia se deparar com uma árvore.

Construídas com delicadeza e com um papel especial, as peças trazem representadas espécies ameaçadas de extinção: mico leão dourado, arara-azul-de-lear e seringueira. Tudo de forma recortada. O texto das peças diz “Cuidado. Sensível ao Toque”. A campanha também conta com vídeo, que pode ser visto na matéria que publicamos nesta terça-feira, 25.

Um detalhe foi importante para que a comunicação tivesse ainda mais impacto. Cada anúncio foi colocado junto a uma reportagem sobre sequoias, árvores gigantescas que se presumiam imortais, mas que também estão sob riscos, principalmente por causa de incêndios. Uma foto de página inteira de uma sequoia serviu de fundo para as peças do Greenpeace.

O Clubeonline entrevistou o CCO da VMLY&R Sleyman Khodor para saber mais dos desafios do desenvolvimento e da execução da campanha.

Clubeonline - Como surgiu a ideia de fazer a campanha "Trate com cuidado"?

Sleyman Khodor – Nós temos uma parceria de anos com o Greenpeace, o que faz com que nossas mentes estejam sempre pensando no que podemos fazer para conscientizar o maior número de pessoas e captar o máximo de doações. Foi assim que surgiu o “e se a gente falasse com quem já tem contato com a natureza e lembrasse da importância do cuidado que precisamos ter com ela?"

Clubeonline – Quais foram os principais desafios da execução desse trabalho? Tem algum parceiro na produção dessas peças?

Sleyman – Tem um parceiro que foi fundamental para que essa ideia existisse: o PICT Estúdio. Foi o parceiro que consultamos assim que tivemos a ideia porque sabíamos da necessidade de envolver alguém com know-how suficiente para fazer algo que não havia sido realizado ainda. Daí, nasceram os desafios: a escolha do papel certo, da forma de corte para que a peça pudesse ser compreendida e manuseada, etc. Sem contar todo o cuidado para que a produção pudesse ser sustentável.

Clubeonline – Que papel foi utilizado?

Sleyman – A busca pelo papel exato foi fundamental para que a experiência de manuseio fosse a melhor possível, sem agredir o meio ambiente. O escolhido foi o Pergamenata, que possui selos internacionais de sustentabilidade e é produzido pela Fedrigoni Paper. Ele tem certificação FSC, totalmente biodegradável e reciclável, livre de ácido no acondicionamento e com a gramatura exata para que o toque pudesse ser delicado.

Clubeonline – Quantas pessoas foram impactadas diretamente por essa campanha?

Sleyman – Por ter uma tiragem menor devido ao manuseio e a delicadeza do processo, fizemos a revista chegar não só nas mãos de assinantes, mas também na de influenciadores para que a experiência individual pudesse ser compartilhada com o maior número de pessoas, fazendo com que o alcance ficasse muito maior. Então, temos um público impactado diretamente (com contato físico) e outro indiretamente (através da amplificação).

Clubeonline – Foi preciso definir com os editores da revista onde entraria a peça?

Sleyman – Como qualquer inserção em mídia impressa, localização é tudo. E nesse caso não foi diferente. A primeira escolha foi o veículo. Por isso, a Go Outside foi a parceira perfeita para o projeto, trazendo sempre conteúdos sobre a vida outdoor, o que já aumenta o espectro de possibilidades. Na sequência, juntos, entendemos o que seria a edição e qual o melhor lugar para o nosso anúncio estar posicionado. Quando soubemos dessa matéria, a resposta veio automaticamente.

Clubeonline – Quanto tempo levaram entre a definição da campanha e o acerto com a revista?

Sleyman – A Go Outside se mostrou parceira desde o início, fazendo com que o acerto fosse rápido. O desafio foi organizar a produção das peças em si de uma forma em que o manuseio pudesse ser feito da forma correta e no tempo certo para a edição acontecer.