Abap, APRO e Aprosom

Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), assinou recentemente um comunicado enviado às agências, no qual a entidade reitera sua posição histórica de nunca "ter suportado" ou até mesmo "reconhecido" qualquer prática, por parte das agências, de recebimento de BVs de fornecedores especializados ou produtoras (leia abaixo na íntegra).

O texto também foi distribuído às produtoras por meio da APRO (Associação Brasileira da Produção de Obras Publicitárias). "Nós apoiamos integralmente o conteúdo do comunicado da Abap", afirmou Sonia Regina Piassa, diretora executiva da APRO ao Clubeonline. "Mas não podemos gerenciar o negócio de nenhuma produtora", comentou a executiva. "Cobrar BV é cafona, é politicamente incorreto no pior sentido da palavra, é querer levar vantagem", lamentou.

A questão, que não é novidade no mercado publicitário brasileiro, voltou à tona com toda força nas últimas semanas, por conta da operação Lava Jato, da Polícia Federal, que recentemente colocou agências de publicidade e produtoras no "olho do furacão", justamente por conta dessa prática não reconhecida, mas real, que é o pagamento de "bonificações" por parte de fornecedoras de serviços especializados às agências.

O Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) prevê que a empresa anunciante pague às agências uma taxa de 15% sobre o valor dos serviços de produção. No entanto, como muitas vezes isso não ocorre, a própria produtora de imagem ou de som acaba pagando essa comissão às agências - muitas vezes de 10%, chegando recentemente a percentuais maiores.

Algumas produtoras se recusam a pagar essa "bonificação". Entre as grandes agências, fontes ligadas ao mercado de produção declararam ao Clubeonline que AlmapBBDO, F/Nazca S&S, Taterka (atual DPZ&T) e WMcCann estão entre aquelas que não aceitam esse tipo de comissão.

Procurada pela reportagem, a Aprosom (Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários) também se posicionou de forma favorável ao comunicado da Abap e informa que recomenda aos associados não aceitarem pagar "BV". "A Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários (Aprosom) apoia e participa deste processo junto com as demais entidades. Como sempre fez, a Aprosom recomenda a seus associados que não aceitem a cobrança do BV ou plano de incentivo", informa a entidade.

Confira abaixo, na íntegra, o comunicado da Abap:

"COMUNICADO ÀS AGÊNCIAS ASSOCIADAS

Comunicado sobre bonificações e comissões sobre produção feita por terceiros

A Associação Brasileira de Agências de Publicidade – ABAP reafirma às suas associadas que a entidade jamais suportou ou mesmo reconheceu qualquer prática de recebimento de bonificações, comissões, BVs ou assemelhados por parte de qualquer tipo de fornecedor especializado ou produtora que trabalhe em projetos encomendados para os anunciantes atendidos.

A devida remuneração pela contratação, acompanhamento e supervisão dos serviços de produção de terceiros prestados aos clientes das agências deve ser cobrada através dos honorários de produção, fixados em 15%, conforme as históricas Normas-Padrão da ABAP, incorporadas pelo CENP desde 1998, a própria legislação aplicável em vigor e os procedimentos éticos de melhor prática.

Para que não fiquem dúvidas a respeito da posição histórica da entidade, reafirmadas neste momento, emitimos o presente comunicado.

Atenciosamente,
Orlando Marques
Presidente Nacional"