Cannes Lions 2016

Pelas regras do festival, cada jurado tem direito a gastar um “push”, expressão em inglês utilizada quando um representante do júri procura subir uma campanha para uma posição acima: de bronze a prata, por exemplo. O “push” rende mais se a peça em questão está no limiar dos pontos entre um metal e outro. Se a ação está com pontuação alta – mas ainda assim abaixo do suficiente para ter uma colocação melhor –, o esforço do jurado pode ser bastante compensador na hora de tentar convencer os demais colegas. Afinal, não falta muito para elevar o prêmio. Porém, se a nota não está tão alta assim, pode-se considerar perda de tempo e energia. A chance de fracassar é maior e o jurado não terá mais outro “push” para gastar. Por isso, o recurso tem de ser bem avaliado para que o esforço valha a pena.

No julgamento de Cyber deste ano, um caso desses aconteceu – e com sucesso. Igor Puga, vice-presidente de inovação e integração da DM9DD, representante brasileiro no júri, não estava conformado com a avaliação que seus colegas faziam do case “Magic Words – The unwritten stories”, da AlmapBBDO para a HP. A campanha quase tinha ficado de fora do shortlist. Mas acabou subindo “sozinha”. Na hora de conferir prêmios aos finalistas, mais uma vez a peça estava recebendo pouca atenção. Puga acredita que isso ocorria porque a campanha estava inscrita em várias categorias. “As pessoas entram no modo automático quando veem muitas vezes uma peça. Ficam pensando ‘já vi isso’, ‘já vi isso’. Aí, não olham direito”, afirma.

Foi quando ele pediu a palavra. Era a hora do “push”. A campanha da Almap estava para receber Bronze, mas Puga considerava que merecia mais. E alegou que, se fossem usar os mesmos critérios para todos os trabalhos inscritos, ele achava que havia campanhas com menos méritos do que “Magic Words”. “Disse que eles tinham se fixado muito na ideia, mas sem perceber a extensão da ação. Expliquei o tamanho do analfabetismo no país e o seu impacto. Argumentei que se ‘Justino’ (campanha da Leo Burnett de Madri que conquistou um dos GPs – confira mais aqui) era considerado o ‘estado da arte’ pelo júri, então ‘Magic Words’ merecia ser revista, já que era uma campanha integrada e com bom uso de diversas plataformas”, relembra.

A presidente do júri, Chloe Gottlieb, diretora executiva de criação da R/GA, resolveu colocar o case para ser revisto. “Depois que viram direito, alguns jurados agradeceram por isso”, comenta Puga. Nesta segunda chance, “Magic Words” saltou do Bronze para o Ouro. Na fase seguinte, quando os jurados separaram as peças que tinham mérito para disputar o Grand Prix, a campanha da Almap entrou na disputa. Competiu, então, com “Justino”. Mas aí o case espanhol conquistou o GP como melhor campanha integrada.  O outro GP foi dado a JWT de Amsterdã por “The Next Rembrant”, ação feita para o banco ING (veja ambos aqui). “O processo de julgamento foi complexo. Tivemos discussões muito conceituais”, conta Puga.

“Dreams of Dali”, um projeto de realidade virtual criado pela Goodby Silverstein & Partners de São Francisco, para o The Dalí Museum, esteve perto de levar um Grand Prix, também. O case reflete como seria estar na mente do pintor Salvador Dalí enquanto ele criava suas obras. Era a reconstrução do imaginário do gênio espanhol. “Era algo muito extraordinário. Parecia ficção científica. Mas aí alguém disse que não estávamos julgando ciência e sim Cyber”, revela. Sobre este case, Chloe comentou que, ao voltar para discutir a peça, o júri avaliou que há poucas experiências com realidade virtual. Seria, na análise deles, muito cedo para conferir um GP para uma tecnologia que ainda é recente. Segundo eles, seria melhor premiar algo tangível e capaz de sensibilizar um número maior de pessoas. E, desse modo, o GP tangível – como chamaram – foi dado à campanha da JWT holandesa.