Clube Insights

O projeto Clube Insights, uma realização do Clube de Criação com apoio institucional da Rede Globo, trouxe mais um grande nome da publicidade mundial: Marcello Serpa, ex-sócio, copresidente e diretor de criação da AlmapBBDO. Em live que começou abordando sua percepção sobre o Brasil, vendo o país de fora, e seu cotidiano no Havaí – para onde se mudou há quase cinco anos –, ele falou sobre felicidade, processo criativo, valor da verdade para as marcas, manifestações e propaganda mais humana, entre outros temas.

Para entrevistar Serpa, foi montado um super time: Anselmo Ramos (Gut), Laís Prado (Clubeonline), Mariana Youssef (Paranoid) e Mentor Muniz Neto (Bullet). A conversa se estendeu por mais de 1h40 no Zoom e já está disponível no nosso canal no YouTube.

Respostas sobre sua vivência no exterior e seu olhar sobre o Brasil a partir dessa experiência abriram a conversa. A primeira vez em que morou fora foi quando tinha 18 anos: ele se mudou para a Alemanha, onde ficou por sete anos. A segunda vez é esta, no Havaí. Entre um momento e outro, a diferença está na percepção sobre o país. Hoje, ele o enxerga de maneira mais triste do que via quando na Alemanha. “O Brasil ficou mais chato, mais histérico”.

O aprendizado mais importante que Serpa teve, depois de ter morado na Alemanha, foi o reconhecimento de sua origem. “Eu consegui misturar o racional alemão, que desenvolvi, com a energia louca, orgânica e colorida do brasileiro. E isso fez bem para minha carreira e foi uma das razões pelas quais dei certo na profissão”, disse.

Nesta nova fase, observando direto do Havaí, ele tem sentido que houve uma perda da generosidade, da empatia e do calor humano do Brasil. “Esses cinco anos me deram uma visão que não gostaria de ter tido”, comentou.

Em sua vida no Havaí, ele se envolveu com a comunidade local, virando até treinador de futebol para um time de meninos, fato comentado por Mentor Muniz Neto, que brincou sobre sua competitividade. Ao que ele respondeu que é, sim, competitivo, mas para coisas mais específicas, não para tudo. Surfar no Havaí, comentou Serpa, representa ser competitivo consigo. “É um desafio pessoal”. Outro importante desafio é a pintura, à qual se dedica com tanto (ou mais) afinco quanto ao surfe

“Nunca comprometa a felicidade”

Anselmo Ramos lembrou de uma fala de Serpa, dada em outra ocasião: “nunca comprometa a felicidade”. Inquirido sobre o significado dessa frase, o ex-sócio da Almap respondeu que isso se trata de uma visão de mundo bastante pessoal. Muito tempo atrás, primeiro de forma inconsciente, ele estabeleceu para si que buscaria sempre ter o maior prazer possível com as coisas que fazia.

"No começo da carreira, é fácil ter prazer porque tudo é novo e as responsabilidades não são tão grandes assim. Conforme você vai crescendo na profissão, as coisas se tornam um pouquinho mais complicadas”, disse. Em um momento de sua trajetória, já como sócio, ele declarou que estava infeliz e gostaria de sair da agência. Isso era o início de sua vida na Almap. Naquele momento, ele determinou que não iria comprometer sua felicidade em nome do negócio. Como argumento, afirmou que, se continuasse infeliz, isso se refletiria em seu trabalho na agência.

As coisas se arranjaram, na época, e ele continuou na casa e declarou que sempre se divertiu na Almap e com propaganda. Até que se deu conta de que, ao pensar no futuro, via que não teria mais alegria no que fazia. Foi quando decidiu deixar o mercado.

“A melhor maneira de tocar um negócio é perceber se você está feliz por dentro. Se o que está fazendo é por uma alegria interna ou se é porque tem o ego ou por causa da pressão do mercado”, afirmou.

Sofrimento e processo criativo

Laís Prado perguntou a Serpa como era seu processo criativo. Quando esteve no Clube Insights, Dedé Laurentino, CCO da Ogilvy Londres, contou que ele chegava à agência assobiando e fazia uma campanha em questão de minutos (leia aqui sobre a live do Dedé). Isso seria a demonstração de que Serpa era como um sniper, que acertava com um tiro só? “Sniper jamais fui. Eu era mais o macaco rindo com a metralhadora do que um sniper”, respondeu.

Serpa revelou que tem ouvido comentários e palestras de publicitários sobre o sofrimento criativo, sobre o processo de dor para se criar algo. O que remete à insegurança do profissional, ao medo de “descobrirem” que ele é uma “farsa”. Sobre isso, Serpa comentou que entrou na profissão de corpo aberto, sem muito medo. Nunca se angustiou muito com o processo criativo. Para ele, sempre foi divertido. Ele se sentia pouco pressionado, nesse sentido. Talvez por uma “falha genética”, como declarou.

“Sempre gostei de rabiscar muito. Por isso digo que não sou um sniper. Não sou um cara que pensa, raciocina e chega numa ideia. Eu pegava uma folha de papel e rabiscava”, contou. Ele fazia uma série de coisas e, depois, de maneira mais racional, analisava as ideias que poderiam formar uma campanha ou algo que valesse a pena apresentar. Ele não era o sofredor que ficava pensando no trabalho, angustiado porque tinha de ser genial.

Mariana Youssef comentou narrativas produzidas por pessoas que, antes, não tinham espaço. E perguntou como as urgências do mundo se refletem na propaganda. “Tudo foi mudando e a propaganda foi mudando junto”, observou Serpa. Surgiu a necessidade de a publicidade ser mais real, porque os consumidores começaram a exigir mais honestidade das marcas e dos produtos. Ser verdadeiro ganhou ainda mais importância por causa das redes sociais, que deram “voz e chicote” para as pessoas.

“A sociedade está mudando de uma forma tão rápida, com tantos conceitos sendo destruídos ou derrubados – e muitos precisam ser derrubados -, que a propaganda começou a se ver no meio de uma discussão em que há muita dificuldade para se adaptar. Levantar bandeira só para se juntar a todo mundo é hipócrita. Quando a marca fala e não faz, é hipocrisia”, ponderou.

Impacto da pandemia

Questionado se a pandemia iria mudar paradigmas na propaganda, Serpa preferiu não avaliar pelo lado da linguagem. Mas, em sua análise, por conta da seriedade da covid-19, a publicidade poderia ser o seu inverso. Isso quer dizer que a comunicação poderia ser mais leve. “Acho que as pessoas precisam hoje de leveza, e não de discursos pesados, nem de discursos motivacionais, do tipo ‘vamos vencer essa’. Acho que é hora de duas pessoas de máscaras soltarem piadas uma para outra”.

Sobre a maneira como as agências vão trabalhar no futuro, ele acredita em mudanças grandes. Células fechadas em um sistema de ar condicionado serão mais difíceis de se ver. Além disso, se o criativo tiver mais tempo livre, será bom. Ele pode ficar mais aberto a influências externas que vão ajudar em seu trabalho.

Segundo Serpa, ficar preso numa agência, criando o tempo todo, sem ter contato com a vida, com a rua, provoca uma falta de repertório. Abrindo-se desse modo, a propaganda poderá se tornar mais humana, e menos discursiva. Será menos manifesto e mais vida real.

Tudo isso e muito mais podem ser conferidos na íntegra da entrevista no vídeo abaixo e também disponível no TVClubedeCriação. Não perca. Inscreva-se no canal e assista. Leia também matéria anterior  sobre a carreira de Marcello Serpa.

Prepare sua agenda

O Clube Insights prevê 16 rodadas de palestras, entrevistas ou bate-papos, uma vez por semana, sempre às quartas-feiras, com nomes expressivos do cenário da comunicação nacional e internacional, tendo como força motriz o valor da criatividade.

O próximo encontro será no dia 21, com Leonardo Nogueira, diretor artístico da Rede Globo (leia mais aqui).

Saiba sobre os próximos convidados na landing page do projeto.

E veja como foram as lives anteriores com:
- Fabio Fernandes.
- Carlos Bayala.
- Washington Olivetto.
- Javier Campopiano.
- Dedé Laurentino.
- Susan Hoffman.