Clube Insights

O projeto Clube Insights, uma realização do Clube de Criação com apoio institucional da Rede Globo, apresentou um pouco dos caminhos traçados por quem atua no mercado internacional, passando por diferentes países e liderando times multiculturais de distintas redes. Essa é a vivência do argentino Javier Campopiano, CCO do Grey Group Europe, que compartilhou suas experiências e visões no Zoom, conteúdo já disponível na TV do Clube no YouTube.

Javier, que foi diretor de criação de campanhas inesquecíveis, como as de Tide, foi entrevistado por Renato Fernandez, CCO da TBWA\Chiat\Day de Los Angeles, em uma conversa que superou uma hora. Entre os temas, a rápida ascensão do criativo no mercado argentino e seu trabalho na Saatchi & Saatchi de NY, que conquistou diversos prêmios durante o período em que esteve lá.

Seu início foi como “o garoto do TI”. Ele consertava computadores, mas queria entrar para a publicidade. Javier estava na universidade, estudando propaganda, e teve a expectativa de que, ao consertar os Macs das agências, encontrasse a oportunidade de mostrar seu book. Mas isso nunca aconteceu. Numa dessas ocasiões, porém, conheceu um designer que tinha um estúdio e o chamou para trabalhar. Virou sócio do negócio.

Foi um começo humilde, como disse, mas que lhe rendia dinheiro. O problema é que ele desejava fazer filmes para TV. Com os clientes do estúdio, isso não seria possível. Por isso, optou por montar sua pasta e bater à porta das agências. Foi desse modo que entrou para a Ogilvy, sua primeira rede.

Rapidamente, ganhou posições na agência a ponto de se tornar líder criativo da conta de Hellmann’s para a América Latina. “Eu era um pouco nerd”, lembrou, contando também que, por causa do estúdio de design, havia aprendido a lidar com clientes. Apesar disso, Javier disse que levou tempo para compreender o que era realmente um bom trabalho do ponto de vista criativo.

Depois da Ogilvy, ele passou pela J. Walter Thompson, atuando em hubs regionais dentro de projetos globais. Em seguida, mudou para a Del Campo Saatchi & Saatchi. Pablo Del Campo é um dos profissionais que ajudou a impulsionar sua carreira. Javier comentou que já havia trabalhado com muitos talentos, mas não havia encontrado ninguém tão ambicioso quanto Del Campo. “Ele pensa globalmente”, afirmou. Uma história que mostra esse lado, aponta Javier, foi a criação do desafio “Batalha de superfícies”, em 2007, entre Rafael Nadal e Roger Federer, que disputaram uma partida numa quadra metade saibro e metade grama.

As experiências de Javier o levaram a concluir que gosta de “limitações”. Como declarou, ele não quer a plena liberdade de um briefing aberto, por exemplo. Javier quer trazer soluções para as marcas, com elegância, com charme e com foco. Não se trata exatamente de ser limitado por natureza. Mas de definir melhor os rumos de uma ideia. Para explicar melhor, ele usou a história do boxeador argentino Nicolino Locche, campeão mundial dos meio-médios-ligeiros de 1968 a 1972. Ele não tinha um golpe forte, não desferia um cruzado aniquilador, mas foi um mestre da esquiva a ponto de ser apelidado de “O intocável”.

Depois de ter passado pela FCB na Argentina, Javier mudou para os EUA, na mesma rede. Foram quatro anos na FCB até que Pablo Del Campo o levou de volta para a S&S, onde o antigo chefe tinha sido alçado a diretor criativo global. Javier primeiro foi para a Miami e, em seguida, para a Saatchi NY, na qual desenvolveu alguns de seus trabalhos mais famosos, como os da marca Tide.

Renato Fernandez perguntou como foi a passagem entre “Bradshaw stain”, criada para o Super Bowl de 2017 (em que o notório locutor Terry Bradshaw aparecia com uma mancha na camisa) e “It’s a Tide Ad”, desenvolvida para a final da NFL de 2018, e que conquistou cinco Leões de Ouro, Grand Prix de Film e um Titanium Lions no Festival de Cannes; Black Pencil no D&AD e Best in Film no The One Show. Nessa campanha, o ator David Harbour (“Stranger Things”) surgiu em vários cenários de outros comerciais para mostrar que, se há roupas limpas, então se trata de um #TideAd.

“Convencer o cliente a fazer ‘It’s a Tide Ad’ foi mais fácil porque já ele tinha sido convencido pela campanha com Bradshaw, que foi muito mais complicada”, contou Javier. Isso porque foi preciso dar a impressão de que o locutor estava ao vivo. “Tínhamos de fazer coisas que parecessem como se estivessem ocorrendo naquela noite”, completou.

Era preciso acertar tanto o tempo entre as cenas filmadas e o intervalo do SuperBowl onde entrava o comercial que Javier e seu time praticamente ficaram rezando no war room em que a acompanhava o Big Game. Com o acerto da campanha – e seu sucesso –, o cliente estava muito mais confiante em relação às ideias que viriam da agência. Nesse contexto nasceu “It’s a Tide Ad”, que consistia de um filme principal e uma série de pequenas peças.

Javier classifica as duas campanhas como resultados de uma mentalidade latina, que é impulsionada a hackear o sistema, a ir além. A esse respeito, o criativo destacou a diversidade de seu time criativo e da própria Saatchi NY, que contava com dois brasileiros e profissionais do Peru, da Argentina, da Venezuela.

“Quando você conecta essa mentalidade latina em um projeto com dinheiro, com escala e a máquina de PR dos EUA, então, acontece a mágica”, afirmou. Essas coisas ocorrem, disse ele, quando surge uma grande ideia, não importa o lugar de onde tenha vindo. Se é realmente grande, todos querem que ela aconteça.

Tudo isso e muito mais podem ser conferidos na íntegra da entrevista disponível no TVClubedeCriação. Inscreva-se no canal e assista. Leia também matéria anterior, com mais detalhes da carreira de Javier Campopiano.

Nesta quarta-feira, 23, o Clube Insights recebe André Laurentino, CCO da Ogilvy Londres e membro do conselho criativo global da Ogilvy. Dedé, como é conhecido, irá apresentar "a palestra mais curta do mundo" a partir das 18h. Leia mais sobre a live aqui e faça sua inscrição - que é gratuita - aqui.

Prepare sua agenda

O Clube Insights prevê 16 rodadas de palestras, entrevistas ou bate-papos, uma vez por semana, sempre às quartas-feiras, com nomes expressivos do cenário da comunicação nacional e internacional, tendo como força motriz o valor da criatividade.

Saiba sobre os próximos convidados na landing page do projeto. Já estão confirmados Susan Hoffman (co-CCO da W+K) e Marcello Serpa (ex-sócio, presidente e diretor de criação da AlmapBBDO).

E não perca a chance de ver como foram as lives com:
- Fabio Fernandes.
- Carlos Bayala.
- Washington Olivetto.