Clube Insights

O Clube Insights, uma realização do Clube de Criação com apoio institucional da Rede Globo, trouxe o espanhol Toni Segarra para mais uma live com um profissional que atua fora do Brasil para falar de criatividade e compartilhar sua visão sobre os rumos da publicidade. Em seu país, em pesquisa da revista Anuncios, ele foi eleito o “Melhor Criativo Espanhol do Século XX”.

Reconhecido por campanhas icônicas feitas para marcas como TVE, Ikea e BMW, Segarra foi entrevistado em um esquema de roda-viva por um time composto por Eduardo Martins, sócio da Bici; Glauco Ciasca, CEO e diretor de criação da Brancozulu; Joanna Monteiro, CCO da Heads e presidente do Clube; e João Daniel Tikhomiroff, sócio-presidente, diretor e produtor da Mixer Films. O bate-papo já está disponível em nosso canal no YouTube.

Toni se declarou apaixonado pelo Brasil, a ponto de ter o apelido de Vinícius, por conta de Vinícius de Moraes, e ter batizado uma de suas filhas com o nome de Gabriela, em homenagem a Jorge Amado.

Em sua primeira observação sobre o mercado, deixou o enlevo de lado e imediatamente definiu publicidade como estratégia. “Meu problema com o ofício foi sentir que dávamos demasiada atenção à execução. No caso, ao spot, ao comercial, aquilo que nos representava no final – e não ao que nos representava na origem”, disse. Toni contou que leva sua vida inteira a mostrar para as marcas e para seus parceiros de trabalho que a missão da publicidade é construir personalidade e estilo – e não uma campanha brilhante, ou fogos de artifício brilhantes.

Na visão dele, as agências se transformaram, sobretudo com a aparição da internet, em “fabricantes de spots”. Segundo Toni, o trabalho tem de ser pensar como uma marca, pensar em sua longevidade, como ela fala com as pessoas, de que maneira se conecta. Ao notar que as agências estão mais focadas em fazer comerciais, ele decidiu deixar sua sociedade na SCPF e criar, há três anos, um negócio voltado para a estratégia, a consultoria Alegre Roca, onde se sente livre (leia mais sobre sua história aqui). O resultado final do projeto feito para uma marca pode ser um conteúdo, um programa de TV, uma embalagem ou a maneira como se saúda o cliente pelo telefone.

Para Toni, o mais maravilhoso da publicidade é o privilégio de estar cercado por tantos talentos. “Acho que não tem profissão no mundo que permita conviver intimamente com gente muito brilhante constantemente”, afirmou. Por isso, completou, deixou que as portas da SCPF ficassem plenamente abertas para todo e qualquer profissional que por lá aparecesse, como foi o caso de Joanna e de Glauco.

Publicidade pode ser qualquer coisa

O criativo destacou que gosta muito da atividade e que não tem outras vocações. Mas ponderou que há algo fantástico acontecendo com a profissão hoje. Publicidade pode ser qualquer coisa. Ele argumentou que o próprio João já havia detectado, anos atrás, ao abrir a Mixer, que um dos braços importantes do mercado seria o conteúdo, de qualquer tipo.

“O centro da comunicação é a audiência. O objetivo do conteúdo é alcançar as pessoas. Quinze anos atrás, pagávamos à TV para que ela nos cedesse sua audiência. Hoje, cada vez mais as marcas estão obrigadas a criar sua própria audiência e fazer sua gestão. Como se faz isso? Com conteúdo”, ressaltou. Portanto, hoje, mais do que nunca, a publicidade é qualquer coisa.

Ele argumentou ainda que, para uma pessoa curiosa – como se define – nunca houve melhor momento para se trabalhar com publicidade do que o atual.

Questionado a respeito da demora das agências se abrirem para outros campos, como o conteúdo, o design, as artes e a música, Toni respondeu que a publicidade está na mão de grupos financeiros muito grandes. “Eles têm uma maneira muito financeira de estruturar o trabalho. Durante dez anos estive falando com meus sócios do WPP, explicando minhas inquietudes e dizendo que precisava abrir a cabeça para outras disciplinas, ter outro tipo de talento, ter mais flexibilidade para abordar outras coisas com os clientes. E eles sempre me responderam, com muita amabilidade e educação, que o que eu tinha de fazer eram campanhas. Para isso que tinham comprado a agência. E eles já tinham outros negócios para fazer outras coisas”.

Toni ponderou que esse cenário continua atual. As estruturas da publicidade são como pequenas caixas de especialistas que, de vez em quando, se juntam em grupos para dar a sensação de que se está oferecendo um serviço integral ao cliente. “Mas na verdade são pequenos grupos com cada vez menos talentos porque as agências ganham cada vez menos dinheiro. Vinte anos atrás, a situação era ruim, mas havia dinheiro. Agora se converteu em algo muito pior”, avaliou. Ele emendou que as agências continuam sem conseguir muita variedade de talentos.

Liberdade para a criatividade

O criativo espanhol ressaltou que é muito pessimista quanto às estruturas das agências, dizendo que elas estão mais posicionadas como setor de serviços e não mais de criatividade. De fato, elas estão matando a criatividade.

Mas ele é otimista quanto às oportunidades para criativos. “A única coisa que eles têm de fazer é recuperar a liberdade”. Isso significa ter condições até de dizer “não” para um cliente. “A recuperação do nosso valor passa pela recuperação da nossa liberdade”, reforçou.

É importante que os criativos se liberem porque há uma necessidade muito grande de o talento voltar a se encontrar com as marcas. Afinal, a publicidade será essencial para a recuperação do mundo pós-pandemia, para a recuperação da economia. “Temos de fazer o mundo andar. As possibilidades, fora das estruturas de agências, são infinitas”.

De acordo com Toni, o papel do diretor de criação tem muita relevância porque não lhe cabe exatamente ter ideias, mas reconhecê-las e fazer com que aflorem. O futuro, em sua visão, é trabalhar com equipes muito distintas, de músicos a arquitetos. “Para mim, a publicidade é construir. Construir discursos de marcas, construir conversações, construir histórias”.

Tudo isso e muito mais podem ser conferidos na íntegra da entrevista no vídeo abaixo e também disponível no TVClubedeCriação. Não perca. Inscreva-se no canal e assista.

Próxima live

O Clube Insights organizou rodadas de palestras, entrevistas ou bate-papos, uma vez por semana, sempre às quartas-feiras, com nomes expressivos do cenário da comunicação nacional e internacional, tendo como força motriz o valor da criatividade.

A próxima live acontece nesta quarta-feira, 11, às 19h, com os homenageados do Hall da Fama 2020: Alexandre Machado e Tetê Pacheco. As inscrições são gratuitas e podem ser feitas aqui. 

Saiba sobre os próximos convidados na landing page do projeto.

E veja como foram as lives anteriores com:
- Fabio Fernandes.
- Carlos Bayala.
- Washington Olivetto.
- Javier Campopiano.
- Dedé Laurentino .
- Susan Hoffman.
- Marcello Serpa.
- Leonardo Nogueira.
- AKQA (Hugo Veiga e Diego Machado).