Comida de verdade

A rede de fast food KFC encontrou-se na difícil posição de buscar entender exatamente quais mensagens melhorariam a percepção do consumidor sobre sua comida e, portanto, sobre a sua marca - mas lutava para encontrar uma maneira eficaz de divulgar essas ideias em comerciais para TV.

Quem conta sobre o processo de desenvolvimento estratégico e criativo que levou à mais recente campanha da marca é Jack Hinchliffe, diretor de marketing do KFC no Reino Unido e na Irlanda, durante evento promovido pelo Digital Cinema Media, no Reino Unido.

Há três anos, disse Hinchliffe, antes de o KFC nomear a Mother como sua agência criativa, em março de 2017, o anunciante estava mergulhado em um cenário difícil, sob pressão de cadeias de restaurantes informais, como Nando's e Wagamama, que ofereciam "melhores preços do que nunca". Além disso, ele notou que, por outro, viva-se o "boom na entrega de alimentos".

O KFC também não estava onde sua equipe de marketing queria que estivesse, ele disse, por várias razões que se tornaram aparentes por meio de uma pesquisa. "Descobrimos que éramos vistos como uma grande corporação americana", ele contou, e o público não confiava na empresa.

Segundo o executivo, a pesquisa revelou um caminho claro para melhorar as percepções da marca: KFC precisava enfrentar "a ansiedade de que não serve comida de verdade". Esse pensamento foi visto pela primeira vez no trabalho de estreia da Mother para o anunciante, "The whole chicken", em julho de 2017 (leia e veja aqui).

Além da qualidade do frango, a marca queria aumentar a conscientização do público sobre o processo: o frango fresco é entregue nos restaurantes, onde é empanado por cozinheiros treinados.

"A verdadeira história sobre nossa comida realmente faz com que as pessoas tenham uma diferente percepção sobre ela, e isso faz com que o público também mude em relação à marca", disse Hinchliffe. "Essa ideia de frango fresco e artesanal que conhecíamos era algo que poderia ser uma diferença genuinamente significativa para nós."

Mas contar essa história não foi tão simples na prática. "O que descobrimos é que essas ansiedades não são lineares", disse ele - essa resposta emocional à marca não pode ser resolvida por meio de mensagens racionais, não importa o quão provocativa, interessante ou contundente fosse.

Entre os problemas enfrentados, era difícil conectar imagens de frango cru a gosto. E havia um obstáculo ainda maior: as pessoas "não estavam tão interessadas".

Quando o KFC e as suas agências começaram a entender melhor esses desafios, tomaram a decisão de "deixar essa mensagem racional e transformá-la em algo mais emocional, divertido e mais conectado ao insight cultural", explicou Hinchliffe.

A reformulação do briefing levou ao filme "Chicken Town" (leia e assista aqui), comercial lançado em março, que mostra imagens de restaurantes de frango que imitam o KFC com nomes como Mississippi Fried Chicken. "É uma maneira muito mais humana de se comunicar."

O trabalho mais recente da marca é a sua série de comerciais com temas cinematográficos que seguem a linha de "Chicken town", trazendo recriações feitas por fãs de filmes de sucesso.

O ambiente do cinema, segundo Hinchliffe, "é uma bolha": "Quanto mais falamos com nossos parceiros de mídia, começamos a entender que há uma oportunidade para explorar o fato de que as pessoas respondem de maneira diferente à publicidade em um cinema".

Leia a matéria da Campaign na íntegra, aqui.