Global Advertising Trends

A TV atrai mais de dois terços dos investimentos em publicidade feitos pela indústria de refrigerantes, um share que se aproxima do praticado pelo setor de alimentos. Por outro lado, serviços financeiros e o varejo estão transferindo fortemente seus budgets para os formatos da internet. Esses são alguns dos resultados do relatório Warc Global Advertising Trends, divulgado nesta terça-feira, 1º.

O estudo faz uma análise de investimentos feitos em 19 categorias ao longo de 2018 por grandes companhias anunciantes em 23 mercados. O relatório é um produto do Warc Data.

As indústrias de refrigerantes e de alimentos não demonstram ter sofrido tanto impacto do e-commerce, como diversos outros segmentos. Já os serviços financeiros e de varejo adotaram plataformas interativas para atender melhor seus clientes. E essas estratégias explicam, em parte, as diferenças de investimentos em mídia.

Responsável pelo relatório, James McDonald, editor do Warc Data, explica que, num mundo multicanal, está cada vez mais complexo rastrear a performance de uma campanha, medir o ROI ou mesmo confiar em dados third-party. O cenário comporta ainda ferramentas de ad blocking, fraude, desconfiança do consumidor e práticas não-saudáveis no mercado de comunicação, problemas que podem significar milhões de dólares desperdiçados pelas marcas todos os anos. É essencial, portanto, que o investimento no mix de mídia seja o mais eficaz possível, defende McDonald.

A Warc divulgou alguns resultados do estudo - o material completo está disponível para quem comprar o relatório - acesse aqui.

Serviços Financeiros
- Total de investimento em publicidade (em 2018): US$ 43,2 bilhões (aumento de 13% de um ano para outro)
- Meios: internet - US$ 19,7 bilhões (+24,4%), TV - US$ 12,9 bilhões (+4%), rádio - US$ 3,7 bilhões (+5%), outros - US$ 7 bilhões (+6,7%)
- Comentários: cerca de metade do budget foi para formatos da internet. Nos últimos cinco anos, o investimento em digital cresceu 22 pontos percentuais, chegando a 45,5%, quase perto do investimento global no meio (44,1%).

Alimentos
- Total de investimento em publicidade: US$ 25,3 bilhões (+1,4%)
- Meios: TV - US$ 16,5 bilhões (+1%), internet - US$ 3,7 bilhões (+8%), mídia impressa - US$ 2,8 bilhões (-12,7%), outros - US$ 2,3 bilhões (+15,3%)
- Comentários: o investimento em TV é quase o dobro da média global do budget destinado ao meio (33,3%). Mas os montantes aplicados na mídia diminuíram 3,7% a cada ano desde 2013.

Varejo
- Total de investimento em publicidade: US$ 62,3 bilhões (0%)
- Meios: internet - US$ 21,5 bilhões (+ 9%), TV - US$ 20,3 bilhões (-0,6%), mídia impressa - US$ 9,6 bilhões (-15,5%), outros - US$ 10,9 bilhões (+0,8%)
- Comentários: não houve crescimento de investimentos publicitários em 2018. O aumento da verba em internet se deve à redução em outros meios, exceto em out of home (+12,7%) e cinema (+4,9%).

Refrigerantes
- Total de investimento em publicidade: US$ 15,1 bilhões (+1,1%)
- Meios: TV - US$ 10,5 bilhões (+1,1%), internet - US$ 1,9 bilhões (+28,3%), OOH - US$ 1,3 bilhões (-24%), outros - US$ 1,4 bilhão (+1,3%)
- Comentários: o investimento em TV chega a 70% e é o maior dentre todas as categorias analisadas no relatório. Tem crescido 2% a cada ano desde 2013. A internet ainda representa pouco (12,8% do budget), quase três vezes menos do investido globalmente no meio digital. É um reflexo de quão pouco o e-commerce impactou o setor.

Higiene e beleza
- Total de investimento em publicidade: US$ 25,7 bilhões (-3,6%)
- Meios: TV - US$ 14,9 bilhões (-4%), internet - US$ 5,6 bilhões (+9,7%), mídia impressa - US$ 2,9 bilhões (-12%), outros - US$ 2,3 bilhões (-15,9%)
- Comentários: as verbas destinadas à publicidade estão caindo 4% a cada ano desde 2013. Cinco anos antes, a TV representava dois terços dos investimentos. Mas ela e a mídia impressa sofreram declínios crescentes, enquanto que a internet e o OOH ganharam share, com quase 11 e 5 pontos percentuais, respectivamente. Isso em um cenário de diminuição de budget. Os meios impressos respondem ainda por 11,4% dos investimentos da categoria, com as revistas abocanhando mais de US$ 2 bilhões do total, mas esse valor caiu mais da metade desde 2013.