O espaço é seu

A indústria da propaganda perdida no mar

Se tivéssemos acesso aos balanços financeiros do WPP, Omnicom, Publicis e Dentsu, aqui vai o que eu acho que iríamos encontrar.

Nos descobriríamos que na última década eles investiram pesadamente em tecnologia, dados e análises, e NADA em criatividade.

De fato, eu seria capaz de apostar que em cada um desses grupos, a proporção dos salários destinados ao departamento de criação despencou na última década.

Pois o pessoal do financeiro, os investidores e os sábios de Wall Street que hoje controlam o negócio da propaganda estão apostando no cavalo errado. Há apenas um elemento do marketing no qual as agências têm vantagem sobre outros fornecedores -  a criatividade.

Consultorias podem oferecer aos clientes melhor estratégia; empresas de dados e análises de performance podem oferecer aos clientes melhores números; empresas de tech podem oferecer melhores serviços tecnológicos. Mas ninguém pode oferecer melhores ideias criativas.

E ainda assim, as agências –que sempre vivem dizendo a seus clientes que eles precisam se diferenciar – estão enfraquecendo seu único diferencial.

O Pivotal Research Group publicou essa semana que os clientes começam a fazer a compra de mídia programática internamente. Esse não é um bom sinal.

Eles estudaram 200 dos maiores anunciantes do mundo, e descobriram que 15 deles têm departamentos de mídia internos. E classificaram isso como “uma escalada relativamente significativa desde a última vez que estudamos o tema”. Mas concluíram que “esperam ouvir sobre mais profissionais do marketing envolvidos em atividades assim, mas, ao mesmo tempo, também esperam um aprofundamento do envolvimento desses anunciantes com suas agências”.

Não tenho tanta certeza. Me parece que existe um lento mas permanente deslocamento de serviços hoje prestados por agências rumo a empresas especializadas e operações internas dos anunciantes.

Agências estão diversificando para áreas onde elas estão em desvantagem, e estão deixando de lado a única área em que elas têm vantagem clara.

Novas mídias, novos modelos de comunicação e de distribuição estão se desenvolvendo todos os dias. Agências estão contratando em função do aspecto técnico de cada uma dessas novas práticas. Mas as reais vencedoras serão as agências com ideias criativas para dar vida a esses novos modelos.

Circunstâncias mudam, princípios não. A indústria da propaganda diz respeito primeiramente e sobretudo a ideias. Qualquer agência que acredite que pode mascarar falta de imaginação com tecnologia está atrás de problemas.

Bob Hoffman

(Bob Hoffman assina o blog The Ad Contrarian, um dos 22 mais influentes blogs de propaganda, segundo a Business Insider)

Tradução: Danilo Maia