O livro que virou Jabuti

Uma coleção de livros infantis criada por um banco e publicada por uma editora que é, na verdade, uma agência de publicidade. E um prêmio Jabuti reconhecendo o esforço. Isso não é história que acontece todo dia. Por isso, o anúncio recente de que a Coleção Kidsbook Itaú Criança tinha conquistado o Jabuti na categoria Infantil Digital surpreendeu tanto a equipe de marketing do banco. Nenhuma marca chegou perto disso.

Os livros premiados são desdobramentos de um projeto bastante celebrado pelo Itaú. É o Leia Para Uma Criança, criado em 2010 para a Fundação Itaú Social e construído sobre fatos concretos. Dessa maneira Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco, descreve o projeto que inseriu uma causa no cotidiano do brasileiro de maneira leve, lúdica. “Fazer a leitura para uma criança na faixa de zero a cinco anos desenvolve potencialidades. Muda a vida”.

O principal objetivo do projeto é chamar a atenção do público para a importância de se fazer leituras para crianças na primeira infância e, assim, estimular essa prática. Com a adoção desse hábito nessa fase da vida é possível “aproveitar a janela de oportunidade, de transformação”. Desse modo, explica Tracanella, os pequenos têm benefícios que vão do estímulo à criatividade até a construção de relações afetivas com os adultos. Mas um ponto fundamental era amplificar a ideia de forma a tornar as pessoas protagonistas desse movimento.

“Quando se trata de um projeto de transformação social é preciso estabelecer um círculo virtuoso”, esclarece Tracanella. O primeiro passo era despertar a população para o fato de a leitura potencializar o desenvolvimento da garotada. O segundo era fazer com que o Leia Para Uma Criança estabelecesse uma conversa que envolvesse o prazer e a emoção. E também era preciso criar um layer publicitário, para dar um caráter maior de entretenimento. Não bastava também inspirar. Era necessário instrumentalizar. Neste ano, o projeto deverá chegar a 55 milhões de livros distribuídos.

Dois momentos

O Leia Para Uma Criança tem dois marcos que valem menção em sua história. Um deles foi a produção de um documentário que fornecesse um conteúdo mais denso às pessoas, para dar a dimensão da responsabilidade que é essa prática. “Reunimos especialistas de diversas áreas para falar dos ganhos de se ler”, contou o executivo do Itaú. Com produção da Pródigo, Para Gostar de Ler (confira mais abaixo) entrega informações absolutamente relevantes com linguagem cinematográfica. “É um documentário que, por acaso, é de uma marca”.

O segundo momento importante da trajetória desse projeto foi quando, em 2016, pensou-se em trazer a tecnologia a serviço da causa. “Todo desenvolvimento do digital no Itaú parte da premissa de usarmos a tecnologia para ofereceremos a melhor experiência ao consumidor”, afirmou Tracanella. Com o Leia Para Uma Criança, planejou-se o mesmo, abrindo-se a possibilidade de mergulhar no lado lúdico.

Mas a proposta, desenvolvida pela Africa, foi além. Com essa nova etapa, veio a ideia de trabalhar com autores sem experiência com livros infantis. Assim surgiu o Kidsbook, coleção que traz histórias inéditas para serem lidas em qualquer smartphone ou tablet (o acesso pode ser feito por meio da página do Itaú no Facebook ou no Instagram, além do mobile site). “As pessoas estão mais conectadas e podem interagir com os filhos usando o celular”, disse o superintendente de marketing do banco.

A coleção, que recebeu o Jabuti conferido pela Câmara Brasileira do Livro, traz os seguintes autores e ilustradores: Marcelo Rubens Paiva e Alexandre Rampazo, Luis Fernando Verissimo e Willian Santiago, Fernanda Takai e Ina Carolina, Adriana Carranca e Brunna Mancuso e Antonio Prata e Caio Bucaretchi. Na divulgação dos vencedores, aparece o nome da editora: Agência Africa. Posteriormente, entraram, como autores, Tulipa Ruiz e Adriana Falcão.

A cantora Tulipa faz parte do projeto de uma maneira inusitada. Ela criou “A menina das estrelas”, uma versão para a narrativa do filme “Astronauta”, criação da DPZ&T para a campanha de divulgação do Leia Para Uma Criança (leia mais aqui). É a primeira vez que o roteiro de um comercial inspira uma obra literária. “Estamos tentando fazer com que os temas da coleção sejam decorrentes de assuntos que a marca aborda. É o caso da diversidade, que entrou nos livros da Fernanda Takai e da Adriana Carranca. Com ‘A Menina das Estrelas’, temos uma história sobre empoderamento das meninas”, comentou Tracanella. Ele também mencionou “Pode ser”, o mais novo livro da coleção, escrito por Adriana Falcão, que fala de futebol. O Itaú vem destacando o patrocínio em torno da seleção brasileira, que inclui todas as categorias.

A escolha dos autores do Kidsbook passa por um processo que tem como base o que é feito pela Fundação Itaú Social na seleção dos livros do Leia Para Uma Criança. Nesse caso, as propostas de temas nascem de um briefing do marketing institucional do Itaú em torno de temas e causas, com apoio das agências envolvidas no projeto. Depois tudo isso é validado pelo Itaú Social. “Temos um padrão de curadoria”, emendou Tracanella.

Reconhecimentos

O Leia Para Uma Criança já conquistou prêmios na área de marketing e publicidade. Faturou ouro no Facebook Awards Global de 2016. E ganhou dois Leões de Bronze em Cyber e Mobile no Cannes Lions. O Kidsbook poderia ser um case de branded content? Para ele, não. Porque a prioridade não é gerar ganhos para a marca, e sim amplificar a leitura para crianças. “É um projeto de life content”, brincou. E, é claro, um trabalho desses faz bem para a marca.

Outro lado da história é a satisfação pessoal que cada integrante do time de marketing do Itaú tem com o projeto. “Quando a gente olha para o grupo que faz esse trabalho, vê que o envolvimento pessoal é poderoso e verdadeiro. Temos laboratórios dentro de casa”, comentou Tracanella. Segundo ele, esses “laboratórios”, estabelecidos pelos profissionais da área com seus filhos em casa, enriquecem o compromisso na vida real. O envolvimento demonstrado pela Africa também é celebrado. “Eles compraram o projeto desde o início e cuidam com carinho dele. O trabalho é diferente porque estabelece outro tipo de parceria. É um vínculo que tem outro grau de profundidade”, completou.

Lena Castellón