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O número de protagonistas negras em comerciais para TV subiu para 25%: trata-se do maior percentual verificado até o momento pelo estudo “TODXS – Uma análise da representatividade na publicidade brasileira”, realizado pela Heads que, em parceria com a ONU Mulheres, procura mapear a representatividade de gênero e raça na publicidade no Brasil.

Comparativamente, na primeira onda da pesquisa, realizada em julho de 2015, os filme publicitários traziam apenas 3% de personagens principais negras.

Até a etapa anterior do projeto, foi apurado que as histórias que empoderavam mulheres negras estavam restritas a demonstrar autoestima e domínio sobre seu destino.

A onda recém-lançada (a sétima) detectou negras protagonistas por conta de novos aspectos, como liberdade de escolha, reconhecidas por seus talentos e empreendendo. Também foi detectada maioria de negras anônimas protagonistas em comparação a "celebridades".

A sétima fase da pesquisa monitorou todos os comerciais veiculados em TV aberta e fechada de maior audiência no Brasil - 2.149 inserções - durante uma semana (entre 23 e 29 de julho de 2018).

O estudo também registrou que os segmentos de produtos de limpeza, telecomunicações, alimentos, beleza e cosméticos e produtos farmacêuticos utilizaram totalmente ou quase totalmente a imagem de mulheres.

Por outro lado, o sexo masculino é preponderante na comunicação de áreas como sites e aplicativos, seguradoras, entretenimento, combustíveis, construção e eletrônicos.

Já os setores das indústrias farmacêuticas, bebidas alcoólicas, automóveis e educação foram identificados como aqueles com nenhuma ou praticamente nenhuma presença de negros em suas comunicações.

"Recebemos, em média, 5 mil mensagens publicitárias por dia. Mesmo não memorizando todas, inevitavelmente acumulamos conteúdos e informações que impactam a nossa maneira de enxergar e entender o mundo. A realidade social em que vivemos e os dados do estudo mostram que estamos ainda distantes de um ideal de equidade", afirma Isabel Aquino, diretora de planejamento da Heads e responsável pelo estudo.

Na nova etapa, foi feita uma análise sobre quantos protagonistas negros têm traços físicos como cabelo crespo, pele mais escura, nariz e lábios grossos. Dentre os homens, o percentual foi de 70%, mas entre as mulheres, apenas 47%. Ou seja, a maioria das protagonistas negras são mulheres de tom de pele mais claro, com traços finos e com cabelo liso ou alisado.

"Nos acostumamos a pensar que ser considerado bonito está ligado a ter traços finos e um biotipo europeu, e as mulheres são mais cobradas a seguirem esse padrão de beleza. Os dados para o sexo feminino demonstram essa visão antiquada, preterindo os traços negros que são predominantes no Brasil. Entendemos que nosso papel é problematizar essas questões, para que possamos evoluir qualitativamente na representatividade de gênero e raça", destaca Isabel.

Nesta sétima onda, o estudo dá ênfase aos comerciais classificados como "neutros", que representaram 30% de todo o conteúdo analisado. Os filmes publicitários considerados "neutros" são aqueles que têm representação de gênero, mas não empoderam nem estereotipam. Segundo a agência, sob a perspectiva da equidade, "eles não contribuem com nada e perdem a oportunidade de empoderar."

"Do ponto de vista de negócio, muitas marcas desperdiçam oportunidades de se conectarem aos seus consumidores de forma mais contemporânea e relevante e de contribuírem positivamente para essa discussão, que é global e protagonista na sociedade. Exemplo: um banco que faz um comercial com um consultor financeiro homem. Se a personagem fosse uma mulher, o comercial já estaria empoderando. Ou então, um comercial de café que mostra uma família branca feliz à mesa. Se a representação fosse negra ou, ao menos, diversa, também já estaria empoderando", exemplifica Isabel.

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