Twitch Brand Partnership Studio

Alguns fenômenos na web se tornaram populares por conta da Twitch, plataforma que muitos associam ao universo gamer, mas que vem crescendo sobre outras áreas como música, entretenimento e esportes. É um universo em expansão: mais de 29 milhões de canais foram lançados somente no ano passado, informa a empresa. Em média, segundo dados da plataforma, seus criadores transmitem mais de 2,5 milhões de horas de conteúdo por dia, em 35 idiomas.

De olho nos criadores mais populares, como o jornalista e comentarista Casimiro e o streamer Gaules, e na imensa comunidade que diariamente se conecta na Twitch, diversas marcas têm procurado desenvolver projetos para a plataforma. Mas a companhia aponta: o mercado brasileiro ainda precisa se aprofundar mais nos hábitos de consumo e na cultura presentes no serviço. Quem afirma isso é Rafael Hessel, líder do BPS (Brand Partnership Studio) da Twitch no país.

O BPS é uma área estruturada no Brasil no início de 2021 com o objetivo de capacitar marcas para criar na Twitch, ajudando a desenvolver projetos integrados ao universo de criadores da plataforma, da ideia à execução. Formado atualmente por sete profissionais, o time é composto por especialistas em comunicação de marcas, games e esportes eletrônicos e se apresenta como expert nas comunidades da plataforma.

Hessel observa que os membros das comunidades na Twitch não apenas interagem, mas também contribuem para que os canais que amam continuem ativos. “Eles oferecem seu tempo assistindo e moderando canais e apoiando os criadores financeiramente”.

É nesse universo que mais empresas buscam se inserir, investindo na veiculação de campanhas ou em ações integradas com streamers. O BPS pode atuar na produção de conteúdo ao vivo na Twitch ou como uma consultoria para compra de mídia, que leva em conta grandes, médios e pequenos streamers em função da estratégia do anunciante, considerando ainda os níveis de engajamento no chat desses criadores.

Algumas marcas que já trabalharam com o BPS são Banco Next, Ruffles, Ballantine's, Amazon Prime e Porsche. “Nossa equipe trabalha para que os parceiros tirem o melhor proveito do serviço, utilizando as ferramentas e os recursos disponíveis aliados aos melhores espaços de visibilidade para a marca, como destaque na primeira página e inserção de branded content nas comunidades”, comenta.

Por que a Twitch lançou a área no Brasil? De acordo com Hessel, o público da plataforma é exigente, influente, social e heavy user de tecnologia. O ambiente é onde “os millennials e a geração Z se reúnem”. Ou seja, é frequentado por uma audiência que rejeita a mídia e a publicidade tradicionais. Dos espectadores, 75% têm entre 16 e 34 anos.

A decisão de criar o BPS por aqui veio da necessidade de entregar uma melhor experiência para os usuários, com anúncios menos intrusivos e mais interativos, e de gerar oportunidades para os anunciantes se conectarem de forma mais profunda com as comunidades. “Quando as marcas investem na Twitch, elas investem em um público que participa ativamente e se envolve em seu entretenimento”, reforça o líder do estúdio.

Da publicidade tradicional ao mundo dos streamers

Hessel entrou na companhia no início do BPS no país. Antes, atuou 12 anos como redator e diretor de criação em agências como R/GA e JWT. “Há alguns anos, novos modelos de trabalho surgiram para os criativos e o BPS cativou meu interesse. Quando surgiu essa oportunidade, eu já era usuário do serviço e fiquei intrigado com o fato de os streamers conseguirem horas de atenção do público, enquanto era difícil conseguir o mesmo em um comercial de 30 segundos”, conta. Para ele, a nova casa representa a oportunidade para aliar tudo o que aprendeu na carreira com uma nova forma de criar conteúdo e entretenimento para as marcas.

E haja conteúdo. Todos os meses, segundo a companhia, oito milhões de streamers transmitem ao vivo na Twitch. Além disso, há mais de 31 milhões de visitantes diários, em média. No ano passado, o número de novos espectadores cresceu 29% sobre a base de 2020, que já havia subido 76% sobre 2019. E mais de 200 milhões de mensagens, em média, foram enviadas por dia no chat em 2021, aumento de 26% em relação ao ano anterior.

O Clubeonline entrevistou Hessel para saber mais da relação do mercado com a Twitch e para entender como funciona o BPS.

Clubeonline - Desde quando a Twitch está no Brasil, com operação e estratégias próprias para o país?
Rafael Hessel - A Twitch chegou ao país em 2016 com uma equipe própria no mercado. O Brasil vive um boom de audiência de jogos desde 2017, que não deve desacelerar tão cedo, com previsão de atingir 96 milhões de jogadores ativos em 2022. Como resultado direto, a Twitch teve um crescimento sem precedentes no país e mais e mais espectadores estão ficando na frente da câmera anualmente para se tornarem criadores. Em 2021, o Brasil foi o terceiro mercado que mais cresceu para a Twitch em termos de horas assistidas.

Clubeonline - Quais são as verticais mais fortes da Twitch Brasil?
Hessel – Os games estão no centro do que fazemos e sempre será um foco, mas não somos uma empresa apenas de games. Essa é uma distinção importante. A Twitch cresceu e se tornou uma comunidade global altamente engajada, de milhões de pessoas que se reúnem para experimentar a próxima geração de entretenimento interativo ao vivo. Nos últimos anos, vimos um crescimento orgânico fora dos games – especialmente na música, nos esportes e no "just chatting" – e investimos no crescimento desse conteúdo. Como resultado, o conteúdo não relacionado a jogos na Twitch quadruplicou nos últimos três anos.

Clubeonline - Quem é o maior streamer brasileiro em horas assistidas e seguidores?
Hessel – A Twitch não se trata apenas de números, mas da qualidade do conteúdo e da inovação fornecida pelo criador. Entre nossos principais streamers estão Gaules, Alanzoca, Babi, Gabi e Coringa, mas comunidades menores também retêm uma audiência engajada e relevante. Entre nossas revelações estão Paula Nobre, Maethe e Ale Apoka.

Clubeonline – Como as marcas trabalham com a Twitch? E qual é o principal objetivo do BPS?
Hessel – O ponto inicial de entrada das marcas são os anúncios em vídeo, criados e direcionados à comunidade. O próximo passo é a integração com streamers, onde trabalhamos com marcas para patrocinar segmentos, colocar produtos em lives ou interagir com o público de uma maneira que pareça nativa do canal. As marcas trabalham com nossa equipe para oferecer ativações exclusivas que não podem ser replicadas em outros serviços. Nosso objetivo é entregar projetos integrados ao universo de criadores da Twitch, passando por todas as etapas, desde a criação até a execução.

Clubeonline - O estúdio está trabalhando principalmente com executivos de marcas ou com profissionais de agências?
Hessel – Depende do projeto, mas sejam agências, empresas ou anunciantes, nossa missão é capacitar marcas para criar na Twitch e para as comunidades da Twitch.

Clubeonline – Quais são as principais estratégias oferecidas às marcas? Como é o processo de criação de vocês?
Hessel – Entre nossos serviços estão planos criativos, estratégia, gerenciamento de projetos, aquisição de talentos e suporte ao serviço. A equipe participa do processo de criação desde o briefing até o momento da execução do projeto e oferece relatórios e previsões de tendências, brainstorms, insights e estratégia, planejamento de comunicação, estratégia de seleção de jogos, gestão de estratégia e influenciadores, consultoria em jogos, esports, geração Z e consultoria para transmissões ao vivo.

Clubeonline - Quão familiarizados estão os profissionais de publicidade com as oportunidades na Twitch?
Hessel – Ainda há a necessidade de educar o mercado sobre o serviço e como desenvolver campanhas da forma mais orgânica possível. Os anunciantes precisam entender os hábitos de consumo (na Twitch), a cultura e o sentimento em relação ao produto. Isso é um desafio da indústria gamer no geral. Fornecemos esse conhecimento para marcas que desejam aproveitar ao máximo sua experiência com os criadores e as comunidades da Twitch. O crescimento do BPS no Brasil está relacionado ao crescimento do serviço e de nossas atividades no país. Estamos trabalhando em estreita colaboração com a equipe de vendas da Twitch, liderada por Phil Chaves (diretor comercial). Desde o início de nossas operações no Brasil, em 2021, a necessidade de ativações artesanais na Twitch só cresce. Conseguimos montar campanhas para grandes marcas, endêmicas e não endêmicas.

Clubeonline - Quais os cases mais emblemáticos desenvolvidos com a ajuda do BPS?
Hessel – A série do Amazon Prime Video "A Roda do Tempo" (“The Wheel of Time”) é um dos meus cases favoritos. O BPS criou uma experiência de watch party com o principal streamer de RPG, Cellbit, e o especialista em RPG Mestre Pedro Ka. O objetivo era envolver a comunidade do Twitch no universo da série. Um RPG de mesa explorou o enredo e os personagens em uma campanha global. Foi uma oportunidade para a marca alcançar seu alvo geek específico, que inundou o chat com engajamento e gerou um tremendo burburinho em torno da estreia da série.

Clubeonline - Algum trabalho envolvendo a Twitch em algum país foi indicado a prêmios em festivais criativos e publicitários? Algumas plataformas criaram seus próprios prêmios. Este é um objetivo para o BPS?
Hessel – Globalmente, o BPS já foi reconhecido em festivais como Cannes Lions e Webby Awards. O mais legal é que esse reconhecimento foi dado a projetos que foram criados em colaboração com clientes e agências. A ideia é fazer o mesmo aqui no Brasil, participando de brainstorms e sugerindo as melhores estratégias de ativações de marca para se conectar cada vez mais com nosso público. Quanto à criação de nossos próprios prêmios, não sei se é o momento certo para isso, mas se eventualmente seguirmos esse caminho, definitivamente buscaremos um modelo de julgamento que envolva nossa comunidade.

Clubeonline - Antes éramos surpreendidos por youtubers com milhões de seguidores. Depois, vieram os tiktokers. Hoje chamam atenção os streamers que criaram empresas a partir do reconhecimento e da notoriedade que conquistaram com a comunidade da Twitch. Qual é a diferença entre a reputação construída por esses criadores?
Hessel – Cada plataforma tem suas próprias características. Na Twitch, a amplitude e a profundidade do público são incomparáveis, já que a maioria assiste em média duas horas de streaming por dia, um tempo realmente alto. Os principais comportamentos que vimos na Twitch historicamente mostraram que novos usuários chegam a Twitch, encontram sua comunidade e formam laços duradouros com criadores de conteúdo. Eles voltam acompanhando o calendário de conteúdo de seus criadores favoritos e são mais ativos e participativos no conteúdo que decidem seguir. Nossa comunidade nos mostrou que o público da Twitch gosta de se envolver em seu entretenimento votando, interagindo e contribuindo com os criadores. Sentir-se envolvido em uma comunidade online é mais importante agora do que nunca, seja pequena ou grande.

Lena Castellón