Cannes Lions 2020/2021

Alguns dos principais anunciantes do mundo demonstraram sintonia em suas apresentações no Cannes Lions sobre temas que estão na agenda da publicidade mundial. O chief brand officer da P&G, Mark Pritchard, por exemplo, apresentou uma nova fase da companhia para acelerar as agendas de equidade e inclusão no mercado.

"O período entre 2020 e 2021 elevou o papel das marcas como agentes para fazer o bem à sociedade e uma força para crescimento nos negócios. Temos que assegurar que desta vez será diferente. Como sustentamos essa aceleração e fazemos a equidade e inclusão uma parte sustentável da criatividade? Com o compromisso de escolher igual e ter a equidade em todo aspecto da criatividade", afirmou.

Na prática, a atuação da P&G teve três fases: começar por dentro, usar a voz e mudar o sistema. "Há 30 anos, a P&G começou a fazer por dentro uma empresa mais compromissada com a diversidade, equidade e inclusão, que teriam que fazer parte da liderança. Ampliamos a força de trabalho nesse sentido e estendemos a quantidade de fornecedores no mercado. Há muito a fazer para criar uma empresa que viva esses compromissos", explica.

O segundo passo teve início por volta de 2014, quando a empresa começou a usar sua voz para defender agendas positivas, como com a campanha "Like a Girl", de Always. "Essas campanhas passaram a fazer parte da cultura e das conversas, mas também trouxeram impacto positivo em nosso negócio, com o crescimento das marcas", relembra. Após o movimento de Always, outras marcas começaram a combater estereótipos, seja unindo pais nas tarefas necessárias para o crescimento dos filhos, ou trazendo um novo take sobre o melhor que um homem pode ser.

Agora, na terceira fase, a empresa quer literalmente quebrar o sistema para atingir representação igualitária na cadeia de mídia e criatividade. "Cada link na cadeia entre anunciantes, agências, mídia e produtoras precisa representar essa diversidade, de acordo com a população de cada país. Inclusão e equidade lidera para mais inovação e criatividade e, hoje, já temos 42% da publicidade dirigida por mulheres, e queremos chegar a 50%", explica Pritchard. "Dizem que o sistema está quebrado, mas não está. Ele foi construído desse jeito. Precisamos de uma disrupção para construir um novo", resume.

Ele apresentou o projeto "Widen the screen" (leia nota anterior sobre o assunto aqui), uma plataforma que integra players da indústria de mídia - a princípio voltada para profissionais pretos, mas que será ampliada para hispânicos, asiáticos, LGBTQIA+. Pritchard trouxe à sua apresentação talentos como April Reign, criadora do movimento #OscarSoWhite, e Oscar Wilson Jr., filmmaker indicado ao Oscar.

"É importante para as comunidades negras serem retratadas em filmes. Para isso, os pretos precisam ter controle e contar suas próprias histórias, e fugir da forma como eram representados nos filmes mainstream de antes. Porque essa forma de retratá-los, seja como criminosos, é uma forma de formar opinião e perpetuar essa visão. Diretores e produtores pretos precisam ter os meios para contar suas próprias histórias", diz Wilson.

Também participaram B Monet e Mega GoneFree. "Agências e produtoras têm que contratar pessoas diferentes, mas ainda têm medo de dar chance a novas pessoas", afirma B Monet.

Representando a mídia, esteve presente Michelle Ghee, CEO da Ebony e revista Jet. Os investimentos de marcas nessas mídias são fundamentais para uma comunicação igualitária.

A Unilever apresentou em Cannes sua nova filosofia de marketing para os próximos anos: "Get on the front line", que pressupõe que as marcas precisam estar mais próximas da realidade do mundo e das pessoas, bem como ser uma força para o bem do mundo e assegurar seu lugar na luta. A empresa defende que "Your desk is a dangerous place", famosa frase do escritor britânico John Le Carre.

Apresentada por Conny Braams, chief digital & marketing officer, e pela brasileira Aline Santos, líder global de diversidade e inclusão para a Unilever, a apresentação fez um convite ao engajamento. "Se esperarmos governos e ONGs resolverem os problemas, estamos errados. Apenas se tivermos a força do setor privado curamos as doenças da sociedade. Os dados permitem maiores conhecimentos sobre o consumidor e nos ensina como servir melhor à sociedade", diz Conny.

"Em nossa bolha pensamos que os consumidores são como nós. Mas a maioria das pessoas não liga para marcas e publicidade e não se veem representadas. Precisamos acabar com estereótipos, refletir melhor as aspirações e tornar a sociedade mais inclusiva. O marketing é, hoje, o melhor lugar para fazer diferença no mundo", completou Aline Santos.

A brasileira também participou de um seminário do WPP, ao lado de Christina Mallon e Bas Korsten, da Wunderman Thompson. O objetivo foi inspirar a indústria a criar produtos e a comunicação para torná-los mais acessíveis a todos - um a cada quatro norte-americanos têm algum tipo de deficiência, mas o design dos produtos não é pensado para isso. Uma das inovações apresentadas foi um desodorante para pessoas com deficiência visual e motora, que conta com design inclusivo (leia mais sobre o assunto em nota anterior, aqui).

Por Felipe Turlão, especial para o Clubeonline

Leia anterior sobre o assunto, aqui.

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