Festival do Clube 2018

Promover concorrências entre agências que atendem ao mesmo cliente para ver quem leva o job é uma forma de elevar o nível criativo ou de manter a pressão para que todos deem o máximo, sempre? O tema do bid foi um dos principais assuntos discutidos no painel "Anunciantes: gestores de agências ou condutores de processos criativos?", durante o Festival do Clube. A questão da qualidade do briefing , embora menos controversa, também entrou em pauta.

A Samsung adotou o modelo de bid para suas campanhas – são entre 30 e 50 ao ano. Para a diretora de marketing da empresa, Andrea Mello, esse modelo funciona bem, consegue criar alinhamento entre as agências e as inspira a buscar novas ideias, formatos e conteúdos.

Já a CMO da Camil Alimentos, Andrea Martins, se define como “tradicional” quando se trata de cuidar da marca e acredita que essa tarefa não deve ser dividida entre agências. A opinião é compartilhada pelo vice‐presidente de marketing do Burger King, Ariel Grunkraut. “Acredito em comprometimento, em trabalhar com as mesmas pessoas. Prefiro o modelo de parceria de longo prazo.”

“Conseguimos desmistificar que bid não funciona ou fragmenta a marca. Acho que, nesse modelo, tivemos elevação do nível criativo. Ter um pool de agências é como ter uma comunidade de marca buscando os melhores resultados. Mas não existe certo ou errado nessa questão”, defendeu a executiva da Samsung.

Para o mediador do painel, Fernand Alphen, sócio da Lua.Net, a pressão da concorrência entre as próprias agências é até mais forte que a dos clientes, porque é uma competição permanente. “Para a agência, é difícil planejar equipes, recursos, investimentos, com essa espada sempre suspensa sobre a sua cabeça”, avaliou.

Na AmBev, no lugar de bids a empresa tem chamado fornecedores para trabalhos pontuais. “O que temos feito é convidar parceiros para trabalhar com a gente, dando a eles a chance de mostrarem seu trabalho, até nos sentirmos seguros para incluí-los no pool de agências que nos atendem”, explicou Daniel Feitosa, gerente de marketing de Skol.

Bem menos controversa, a questão do briefing foi encarada como uma responsabilidade compartilhada pelos dois lados. O executivo da AmBev acredita que é preciso incluir a agência desde o começo da construção do briefing. “Dividindo desde o começo qual a tarefa, qual o problema a ser resolvido, a agência passa a se sentir proprietária e fazer do nosso problema o problema dela.” Na Samsung, as agências são incentivadas a questionar o briefing. “Se ele é torto, o que volta é algo nada a ver. A agência tem que questionar, é fundamental.”

Ariel Grunkraut argumentou que, tão importante quanto o briefing é o debriefing. No Burger King criou-se uma regra para debrifar, resumida na sigla ABC: atention, branding e communication. A: a campanha tem algo que vai atrair a atenção? B: se fosse contar essa história, teria que falar da marca? C: qual é a mensagem principal que a campanha está passando? “Sempre colocamos o vp de criação nas reuniões de briefing, não só atendimento e planejamento”, contou.

Ao final, falando sobre modelos de remuneração, Andrea Martins se posicionou a favor dos birôs de mídia. Ela acredita que as agências estão migrando para outros formatos de remuneração, até porque as plataformas de comunicação estão perdendo poder de concentração de público. “No Brasil temos um formato talvez único no mundo, mas outros sistemas também são positivos. E o birô tira da mesa a questão do conflito de interesses, para que o anunciante tenha a certeza de que o plano de mídia que a agência está oferecendo seja realmente o melhor para ele, e não para a remuneração dela.”

Eliane Pereira