Festival do Clube 2018

Até que ponto a inteligência artificial e a invasão dos algoritmos no cotidiano do mercado publicitário são uma real ameaça ao valor do trabalho criativo? Essa tem sido uma das principais angústias dos profissionais do mercado, impulsionada muitas vezes por falta de uma plena compreensão do fenômeno tecnológico e do real papel da inteligência humana no atual cenário. Para debater o tema, o painel "Algoritmos e trabalho criativo: atração ou aversão?" contou com a mediação de Domenico Massareto (CCO da Publicis Brasil) e participações de Márcio Bueno (diretor de tecnologia criativa); Pedro Gravena (CCO da Mosh); Renata Bokel (Head of Consumer Engagement América Latina, da IBM); e Sergio Mugnaini (diretor executivo de criação da DPZ&T).

Logo na introdução, Massareto traçou um panorama do mercado de comunicação, em que 4,9 bilhões de celulares assumiram o protagonismo em relação aos demais meios de comunicação pela forma única de captar a atenção dos consumidores em todo mundo. Apesar do terreno fértil para a mídia programática e todas as tecnologias de dados disponíveis, Massareto apresentou interessantes referências para lembrar o valor do capital humano em todo processo, como um trecho de uma das últimas entrevistas de Steve Jobs na qual ele sinaliza de forma contundente o caminho para se sobreviver no mundo digitalizado.

“Jobs deixou claro que todos precisam reaprender a pensar neste novo mundo. A automação de muitas tarefas nos liberas de coisas que fazem mecanicamente e abre mais espaço para a criatividade”, explicou o CCO da Publicis Brasil. Ele ainda citou um trecho do filme “Eu, Robô”, em que o ator Will Smith questiona um robô: “Você consegue transformar uma página em branco numa obra de arte?”. A resposta do robô na cena também inspira reflexão: “E você?”.

Márcio Bueno recorreu aos fundamentos conceituais do que são algoritmos para desmistificá-los, usando como exemplo a contagem manual dos presentes na sala e valor de se ter uma máquina que se faça isso. Segundo ele, a substituição do ser humano por máquinas pode ser uma face cruel como aconteceu durante a revolução industrial, mas serve de alerta contra a acomodação. “Existe o lado polêmico do processo, mas reclamar disso é ver o problema pelo lado errado. A mecanização agiliza o dia a dia e abre espaço para o processo criativo. Precisamos entender essa tendência na qual cada vez mais nossa maior qualidade é a capacidade de adaptação”, disse.

Pedro Gravena, por sua vez, apontou como uma das grandes qualidades dos algoritmos a identificação dos padrões e fez um contraponto com o conceito de qualidade artística. “Na contramão disso, o grande mérito da arte é o de quebrar os padrões. Leonardo Da Vinci, numa época em que as pinturas tinham como normal as gravuras em 2D, introduziu perspectivas e profundidade em seus quadros”, disse. Gravena citou o case “The Next Rembrant”, premiado no Cannes Lions 2016, como um exemplo de uso artístico dos algoritmos. Nessa campanha, a JWT de Amsterdã e a Microsoft usaram inteligência artificial para mapear os padrões do mestre de pintura holandês para criar uma obra como se tivesse sido pintada pelo artista.

Renata Bokel trouxe como exemplo prático do uso criativo dos algoritmos alguns interessantes trabalhos desenvolvidos pelo Watson, o sistema de computação cognitiva da IBM. A inteligência artificial adquire conhecimento a partir de informações recebidas pelas empresas que o contratam - é preciso que o sistema "aprenda" com a companhia. “No setor de saúde, essa tecnologia desenvolveu a capacidade de ajudar nos diagnósticos de câncer. O nosso Watson Chef consegue criar receitas a partir da apresentação de quatro ingredientes”, contou Renata. Outro exemplo foi uma parceria com o Spotify para a identificação de talentos musicais. “Isso jamais substituiria um produtor musical, mas mostra como os algoritmos podem auxiliar em processos criativos”, disse.

Sergio Mugnaini levantou o ponto sobre como os algoritmos lidam hoje com o momento em que o mundo celebra a diversidade. “Eles estão hoje mapeando padrões e as melhores formas de entregar mensagens para públicos diversos”, afirmou. Outra observação de Mugnaini, tema de uma capa da revista Economist, é o empenho dos profissionais da área em aprimorar o senso ético da inteligência artificial, que teve um abalo moral com o escândalo das manipulações de dados durantes as eleições dos EUA em 2016. “Em termos de correção de rota, o ser humano ainda é insubstituível”, apontou.

Robert Galbraith

SERVIÇO:

Festival do Clube de Criação

Quando: Setembro, 22, 23 e 24 - 2018 - sábado, domingo e segunda-feira

Local: Cinemateca Brasileira - São Paulo – Brasil

Largo Senador Raul Cardoso, 207, Vila Clementino

Hosted by: Clube de Criação

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Transporte oficial: Cabify

Temos serviço de Shuttle para quem quiser estacionar no Hotel Pullman Ibirapuera
Horário: das 8h30 às 22h30
Trajeto: Pullman / Cinemateca / Pullman
Tarifa especial para o Festival: R$ 35 o período

Abertura dos portões e do Credenciamento: sábado às 8h30. Domingo e segunda: às 9h