Festival do Clube 2019

Laura Visco é dessas mulheres que usam o alcance que tem como ferramenta de transformação. Ela é Deputy Executive Creative Director da 72andSunny Amsterdam. Trabalha para marcas e para uma indústria de consumo, mas se preocupa com o que essa mesma indústria vende como normalidade social. "O aspiracional não é absolutamente correto", disse, durante a palestra "Make Advertising Less Perfect", no Festival do Clube de Criação.

A consciência de que havia algo errado na forma como as pessoas eram retratadas na publicidade veio aos 20 e poucos anos, depois de uma internação por consequência de uma anorexia. A causa da doença? Cedeu à pressão social pela perfeição, que começa muito cedo. "Quando ainda somos meninas", lamentou. Ela já trabalhava com publicidade. Começou aos 19. E percebeu que estava em um mercado que contribuía para doenças como a que tinha desenvolvido, gerando frustração e ansiedade. "Eu poderia ter abandonado tudo, mas decidi usar esse poder para fazer a sociedade evoluir, sem alimentar essa narrativa tão tóxica e danosa para todo mundo que é a da perfeição".

Não é um caminho simples. Ela é vítima de ataques nas redes sociais, por exemplo. "Não ligo, ainda bem", diz. Preocupa-se mais em mudar as coisas, inclusive internas, onde estão os preconceitos que precisam ser compreendidos e desconstruídos. E externas, atuando em movimentos como o InVisibleCreatives.co, banco de dados de mulheres criativas que visa igualar a proporção de gênero na publicidade, do qual é cofundadora.

Para ela, a publicidade não acompanha as mudanças sociais e não representa a sociedade. As famílias na "vida real" não refletem modelos como a da família real britânica, formada pelo príncipe William, sua princesa Kate Middleton, e seus três filhos. Para mostrar como a propaganda pode atuar na desconstrução de estereótipos como esse, Laura exibiu o filme "It's all family" (assista abaixo), da campanha "Right on Tracks", da marca de cereais Cheerios. A criação não é da agência em que trabalha, na Holanda, mas da 72andSunny Nova York. "Precisamos ajudar a aliviar essa pressão imposta às pessoas e que também atinge a nós mesmos", lembrou.

Laura defende a causa da igualdade. Por isso, preocupa-se tanto com a evolução da feminilidade quanto com a estagnação do machismo. “Estamos criando uma geração de meninas diferentes, prontas para desafiarem as normas, e os meninos continuam sendo criados dentro de uma forma regressiva de pensar o que é um homem. Estamos criando um conflito insustentável para a sociedade”, alertou.

Pensando na desconstrução desse estereótipo, Laura criou, com sua equipe, em 2017, a campanha #isitokforguys (veja abaixo), para Lynx (como é conhecida a marca AXE no Reino Unido), da Unilever. São respostas a buscas que o público masculino costuma fazer no Google, como: "Tudo bem homem comer tofu?" "Que tipo de mundo é esse que nós criamos que leva um homem a acreditar que comer uma comida vegetal pode torná-lo menos masculino?”, provocou.

A questão é que existem formatos que vendem e não questionamos o que está funcionando. Mas chegou a hora das marcas darem um voto de confiança para essa transformação social que precisa acontecer.

Ao encerrar sua apresentação, Laura deixou um conselho: “O que você pode fazer para publicidade? Tente descobrir, cometa erros. Don’t make it perfect. Make it personal”.

Este ano, Laura Visco foi nomeada "Women Trailblazer" na indústria da propaganda e do entretenimento, também foi apontada como "Creative Director of the Year" pelo Creativity Awards 2018 e integra a lista Creative 100, da Adweek.

Rita Durigan