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Tecnologia pode melhorar uma ideia, mas não esconde a falta de ideia

Digital Marketing já é a segunda maior categoria do Festival D&AD. Perde apenas para Film Advertising.

No pré-julgamento online de Digital Marketing deste ano, cada um de nós, jurados, vimos 450 peças de um total de 900. O primeiro corte baixou impiedosamente esse número para 213 e, depois de quatro dias, menos de 5% entraram no livro.

Vinte anos depois da categoria Digital ser inaugurada no Festival, e nove anos depois que a Apple ganhou um Black Pencil pela criação do iPhone e do iMac, só 30 Lápis foram distribuídos em Digital Marketing este ano: três Yellow Pencils, sete Graphite e 20 Wood Pencils. Nenhum Black Pencil no meu júri.

Você pode olhar esses números pelo lado pessimista, foi um ano criativamente ruim no mundo digital, poucas coisas realmente se destacaram, ou simplesmente constatar que entrar no D&AD é difícil mesmo. E é.

Para alguns anunciantes, em mercados bem mais maduros, o split de verba entre propaganda tradicional e digital já chega a quase 50%. O IAB estima que, em 2017, o investimento em digital no Brasil irá crescer 26%, o equivalente a R$ 14,8 bilhões, 1/3 do bolo publicitário brasileiro. O que isso significa? Mais dinheiro investido, mais pessoas de olho no digital.

Mas e aí? Qual a grande tendência apontada pelos trabalhos premiados deste ano? Eu diria que é a velha e boa ideia. Sem acento, para sermos atuais.

A velha e boa ideia é inclusiva. Não tem cor, nem raça, nem idade, nem preconceitos com canais ou formatos.

Uma boa ideia pode ser iluminada pela tecnologia, mas a tecnologia nunca consegue esconder a falta de uma boa ideia.

Quando se trata de tecnologia, quanto mais transparente for, para não atrapalhar o verdadeiro insight humano, melhor.

No júri havia peças com o uso de BOTs, do IBM Watson, VR, RFID, mas a verdade é que ideias simples como usar o Search do Google para aumentar a consciência sobre a Síndrome de Down era o que encantava os jurados.

Quer coisa mais analógica do que usar o telefone para conseguir passar a mensagem de um país inteiro com liberdade de expressão? The Swedish Number é isso.

The Next Rembrandt, case premiadíssimo, também não é um grande exemplo de tecnologia e, sim, do uso criativo de dados que sempre estiveram lá, à mão, há anos, esperando que alguém fizesse uma releitura criativa dos padrões que o pintor usava.

The Field Trip to Mars impressiona pela tecnologia, mas a experiência de um VR coletivo aos olhos de várias crianças torna tudo tão social e compartilhável que é impossível não morrer de inveja.

Três cases que levaram Lápis foram criados dentro de casa (em casas que não são agências, vale notar). São eles: President of Playlists (do Spotify, com o timing perfeito de aproveitar uma oportunidade com bom humor e bom copywriting), Hidden World of National Parks, do Google - com tudo de lindo que só o Google Maps é capaz de fazer - e o maravilhoso case Paraolímpicos, do Channel 4, do próprio Channel 4. Aliás, o único case realmente unânime nos quatro dias de júri.

Qual a grande tendência então? Ter um insight verdadeiro, uma ideia poderosa e simples, e executá-la perfeitamente.

É isso.

Ou melhor, é tudo isso, é o mais difícil.

Andrea Siqueira, diretora de criação executiva da Isobar Brasil e jurada de Digital Marketing deste ano no D&AD