Clube Conversa

O espaço Clube Conversa traz Keka Morelle, vice-presidente do Clube de Criação, em um bate-papo com Susana Barbosa, diretora editorial da Elle Brasil. A troca de ideias, que se estendeu por quase uma hora, aconteceu via Zoom e está disponível no canal TV Clube de Criação, no YouTube.

A Elle é um título que tem mais de 30 anos de história no país, a maior parte deles na Abril, uma editora que fez parte da cultura da população brasileira, como lembrou Susana. Quando essa relação chegou ao fim, em agosto de 2018 (leia aqui) o mercado se surpreendeu. Como também se surpreendeu com seu retorno, desta vez pela Papaki Editora. O que aconteceu em um cenário inesperado, disse Susana, referindo-se à pandemia. O anúncio foi em março e o retorno da Elle, desta vez focada no digital, porém com quatro edições especiais impressas, se deu neste primeiro semestre.

Susana construiu sua carreira na Elle: foram cerca de 20 anos dedicados à revista. Até o fechamento pela Abril, ela era diretora de redação. Com tanta experiência, pode ser considerada uma espécie de guardiã da marca, que completa 75 anos em 2020.

Com base nessa vivência, Susana comentou que as revistas de moda sempre venderam um padrão de beleza, uma imagem idealizada da mulher. “O aspiracional sempre foi umas regrinhas que ouvi no mercado editorial”, disse.

Havia regras também para capas. Porque se acreditava que um determinado padrão era o que vendia. Com a “decadência” desse mercado, foi se descobrindo que essas regras não tinham mais o efeito do passado. “Uma vez que nada daquilo era mais certeza de sucesso, a gente começou a experimentar coisas”, lembrou.

Ao mesmo tempo, as revistas de moda se posicionavam em lugar tão idealizado que acabavam se distanciando das mulheres comuns, do público em geral. Porém, na história da Elle, afirmou Susana, o título se colocava em uma posição de abertura. A revista foi criada na França, no pós-guerra, por uma feminista. A missão era mostrar que as mulheres podiam ser independentes. Era uma publicação de vanguarda.

Em 2011, a Elle Brasil colocou uma mulher trans na capa, a modelo Lea T. Foi a primeira revista de moda feminina, de grande circulação, a fazer isso, recordou Susana. Ou seja, as mudanças feitas mais recentemente combinam com o espírito do veículo em seus primórdios. “O que antes era pensado pontualmente, passou a ser pensado muito organicamente”.

Aos poucos, a Elle foi reconstruindo sua visão. Nesse sentido, foi pioneira no Brasil, comentou Susana, porque naquela época não eram muitas as marcas que mostravam outros tipos de beleza, que abordavam a aceitação do corpo como ele é. Isso porque esse questionamento não é algo simples de ser feito. De acordo com Susana, fazer mudanças implica em fazer perguntas difíceis.

Com o relançamento da marca na pandemia, foram definidas adaptações no projeto. Susana revelou que foi preciso achar o tom da chegada. Afinal, a volta de Elle não significava a retomada da revista como antes. O projeto trazia quatro plataformas fortes de conteúdo independente, que seriam lançadas todas juntas. Por isso, foi necessário rever o conteúdo.

A Elle impressa é só mais uma frente de conteúdo – não é mais a principal. O site tem conteúdo aprofundado, sem “notinhas” que poderiam ser lidas em qualquer lugar. Há podcast também. Segundo Susana, o título tem a força própria de quem tem um ponto de vista, um posicionamento, que tem colunistas como Djamila Ribeiro e Joice Berth. “No fundo, estamos propondo um novo jeito de existir no digital”, disse.

Isso tudo e muito mais você pode assistir no vídeo. Vai perder?

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Aproveite e veja entrevistas anteriores:

- Fernando Machado, CMO global do Burger King, aqui.

- Danielle Bibas, vice-presidente de marcas, comunicação e cultura corporativa da Avon, aqui.

- Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo Foods, divisão de Snacks, aqui.

- Frank Pflaumer, vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, aqui.

- Ricardo Dias, então vice-presidente de marketing da Ambev, aqui.

- Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco, aqui.

- Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo, aqui.

- Fred Battaglia, diretor de brand marketing communication para a América Latina da Fiat Chrysler Automobiles (FCA).

- Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour, aqui.

- Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados da Globo, aqui.

- Igor Puga, diretor de marketing do Santander, aqui.

- Paula Costa, vice-presidente de marketing da Diageo, aqui.

- Alexandre Bouza, head de O Boticário, aqui.

- Patricia Pessoa, diretora de marketing & communications da Samsung, aqui.

- Fernando Julianelli, então CMO da Mitsubishi Motors, aqui.

- Pethra Vargas, diretora global de marketing da XP, aqui.

- Fernanda Romano, diretora de marketing e inovação da Alpargatas (Havaianas, Mizuno e Osklen), aqui.

- Patricia Santos, fundadora e CEO do Empregue Afro, aqui.

- Flavia Verginelli, diretora de produtos e soluções do Google, aqui.

- Débora Nitta, diretora de global customer marketing para América Latina do Facebook, aqui.

- Eliana Cassandre, head de marketing do Grupo Petrópolis, aqui.

- Cris Duclos, vice-presidente de marketing Latam da Electrolux, aqui.

- Andrea Alvares, vice-presidente de marca, inovação, internacional e sustentabilidade da Natura, aqui.

- Poliana Sousa, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil, aqui.

- Samantha Almeida, head do Next, do Twitter, aqui.